Marken als interaktive Lebensbegleiter
Studie verfolgt Wahrnehmung über die Generationen
Heidelberg (pte005/18.12.2002/08:35) Marken unterliegen einer sich wandelnden Wahrnehmung entsprechend dem Lebensalter der Konsumenten. Die statische Marke ist entzaubert und auch Branding muss sich mit dem Alter der Zielgruppe bewegen. Das geht aus einer aktuellen Studie ("Vom Branding zur Beziehungskultur: Kundenbindung durch aktive Marken") der Gesellschaft für Innovative Marktforschung (GIM) http://www.g-i-m.com hervor. Demnach haben aktive Marken durch soziale und emotionale Interaktivität die Möglichkeit, eine dauerhafte Bindung zum Konsumenten aufzubauen. Dabei ist jedoch zu beachten, dass die Anforderungen an Marken sich mit dem Alter verändern.
Die beiden Autoren Sigrid Schmid, Leiterin der Studie, und Wilhelm Kampik, Geschäftsführer der GIM, stellten dabei eine völlig gegensätzliche Markensicht junger bzw. älterer Konsumenten fest. Die Studie arbeitet anhand von Markentagebüchern und Einzelinterviews die soziale Aktivität von Marken im Lebensverlauf heraus, wobei drei Altersstufen unterschieden werden: die unter 20-, die über 30- und die über 55-Jährigen. Die Zwanziger neigen je nach individueller Lebensführung entweder der jüngeren oder älteren Altersgruppe zu.
Unter 20-Jährige verfügen über eine "hohe Konsumkompetenz". Die Marke stellt für sie keine Autorität dar, sondern eine von vielen Möglichkeiten. Was zählt ist die authentische Wirkung. Bei über 30-jährigen Konsumenten tritt Lifestyle gegenüber dem persönlichen Nutzen in den Hintergrund, es wird sehr "selektiv konsumiert". In einigen persönlich wichtigen Bereichen besteht aber eine klassische Markentreue wie sie bei den über 55-Jährigen vorherrscht. Sie beruht in hohem Ausmaß auf Kindheitserinnerungen (z.B. bei Nivea), aber auch auf der Belohnung von innovativer und kompetenter Werbung.
Ältere Konsumenten sehen Marken - konträr zur jüngsten Altersgruppe - als Autoritäten, die für Sicherheit und Qualität bürgen. Die Studie spricht von so genannten "Konsensmarken", deren Qualität nach dem Motto "Geschafft, ich kann es mir leisten" außer Zweifel steht. Dennoch gibt es auch bei der ältesten Gruppe eine Erosion dieser Konsensmarken in Richtung nutzenorientierter Kundenmarken, wobei auf Exklusivität und Service Wert gelegt wird.
Es gibt aber auch Kriterien, die eine erfolgreiche Marke in allen Altersstufen erfüllen muss. Grundlage der Marke bleibt Qualität und Zuverlässigkeit. Davon abgesehen muss sie jenseits von Selbstpräsentation nach außen einen persönlichen Wert bieten. Auch muss sie in das Lebensumfeld des einzelnen Verbrauchers individuell integrierbar, d.h. kombinations- und gestaltungsfähig sein. Das Marketing muss zudem die Kompetenz der Zielgruppe ernst nehmen, um bei ihr anzukommen. Es kann nicht aus einer irrealen Werbewelt agieren, sondern muss die Marke sozial und emotional aktivieren. Dies könne mit einer Steigerung des Erlebnischarakters der Marke u.a. durch Below-the-line-Aktivitäten erreicht werden.
Die Ergebnisse wurden neben persönlichen Interviews in Form von Couch-Gesprächen anhand von so genannten Markentagebüchern erzielt. Dabei erhielten die befragten Personen Einwegkameras, mit denen sie intuitiv für sie relevante Marken in ihrem täglichen Leben aufzeichneten. Zudem wurden Marken dokumentiert, die mittels Werbung oder durch andere Personen das Interesse weckten.
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