Neueinführungen profitieren von Herstellermarke
Passgenauigkeit wichtig - Einfluss auf Produktmarken meist negativ
 |
Joghurtmarken: Einführung sollte gut überlegt sein (Foto: pixelio.de/veit kern) |
Hürth (pte018/18.10.2011/12:30) Eine repräsentative Umfrage des Markforschungsinstituts SKOPOS http://skopos.de hat ergeben, dass die Nennung eines Herstellers in Verbindung mit einer Produktmarke häufig einen negativen Einfluss auf die Beurteilung des Produkts hat. So hat nicht eine Dachmarke einen positiven Effekt auf den Produktnamen.
Bei rund der Hälfte der 23 untersuchten Produktnamen wurden im Rahmen einer Online-Studie signifikant negative Effekte im Zusammenhang mit dem Herstellernamen gemessen. Bei keiner einzigen Marke gab es einen positiven Effekt. Die Untersuchung hat zudem ergeben, dass Effekte der Herstellerdachmarken stark abhängig sind von den jeweiligen Rahmenbedingungen, wie zum Beispiel dem Image des Herstellers, der Passung von Produkt- und Hersteller, Markenbekanntheit, Produktkategorie oder Zielgruppe. Der Einführung einer Herstellerdachmarke sollte deshalb stets eine genaue Analyse der Rahmenbedingungen vorausgehen.
Kognitive Verarbeitung schwierig
"Zunächst ist es komplizierter, zwei verschiedene Marken kognitiv zu verarbeiten als eine einzige Marke, die man kennt und der man vertraut. Der Hersteller ist im Bereich der Fast Moving Consumer Goods häufig gar nicht bekannt, während zu den Produkten durch die Nutzung Vertrauen besteht", so SKOPOS-Research-Director Jan Berlin gegenüber pressetext. Werden zwei unterschiedliche Stimuli wie Produktmarke und Herstellerdachmarke präsentiert, müssen diese zunächst getrennt verarbeitet und anschließend verknüpft werden.
"Diese Datenverarbeitung ist anstrengend - eine Überforderung wird implizit auf die Beurteilung des Stimulus übertragen", sagt Berlin. Daher erklärt sich auch, warum etablierte Herstellerdachmarken bei Neueinführungen oft zum Erfolg beitragen. "Wenn bereits eine Unternehmensmarke besteht, ist vor allem die Passung wichtig. Wenn das Produkt sehr gut zum Unternehmen und zu den bestehenden Produkten passt, spricht nichts gegen die Verwendung. Wenn aber keine Passung besteht, sollte man einen unabhängigen Markenauftritt schaffen."
(Ende)| Aussender: | pressetext.redaktion |
| Ansprechpartner: | Lydia Stübler |
| Tel.: | +49-30-29770-2518 |
| E-Mail: | stuebler@pressetext.com |
| Website: | www.pressetext.com |
