Frühaufklärung für globale Netzmärkte
Erfolgreiche Unternehmen betreiben kontinuierliche Marktforschung
Wien (pts006/11.10.1998/09:00) Wie eine aktuelle Studie von Anderson Consulting belegt, haben im Zeitraum von 1985 bis 1995 drei Viertel der Top 100-Unternehmen ihre internationale Position eingebüßt. Glaubt man der Studie, so liegt die Begründung für den Erfolg des anderen Viertels vor allem darin, daß diese Unternehmen weniger auf langfristige und strategische Planung und Marktforschung als vielmehr auf kurzfristige Planung, Flexibilität und kontinuierliche Marktforschung setzen.
Es müssen also die Voraussetzungen geschaffen werden, die flexible, schnelle und kreative Aktionen und Reaktionen auf Veränderungen im jeweiligen Markt sicherstellen. Diesem Anspruch wurden bis dato am ehesten sogenannte Frühwarnsysteme gerecht, die aufgrund ihrer Modellierung frühzeitig schwache Signale (weak signals) identifizieren. Nicht verschweigen darf man allerdings, daß den Frühwarnsystemen bisher kein großer Erfolg beschieden war, da sie tatsächlich eher "Warnmeldungen" zum Gegenstand hatten, in Bezug auf Potentiale und Risiken der veränderten Märkte aber kaum aussagekräftig waren.
Notwendig ist daher ein Paradigmenwechsel von der Frühwarnung zur Frühaufklärung und der entsprechende Übergang zu einer dezentralen Marktforschung. Das bedeutet auch, daß Frühaufklärungsysteme für alle Mitarbeiter einen konkreten, anfaßbaren Charakter haben müssen. Ein Frühaufklärungssystem als Antwort auf die veränderten Umweltbedingungen produziert dementsprechend nicht primär Warnungen, sondern schafft eine gemeinsame Wissensbasis im Unternehmen, um die Reaktionsfähigkeit zu verbessern.
Zielsetzungen eines Frühaufklärungssystems
* Identifizierung von weak signals: ständige Ausschau nach relevanten und bedeutenden Entwicklungen, Trends, Technologien, etc.
* Ausnutzung von Erfolgspotentialen: Kontinuierliche Reflektierung der unternehmenseigenen
Kernkompetenzen vor dem Hintergrund globaler Netz-Märkte
* Generierung von added values: Weitergabe der gewonnenen Erkenntnisse über die globalen Netz-Märkte am Kunden und Partner in der Form, daß diese als added value zu den Kernprodukten /-dienstleistungen empfunden werden.
* Schaffung einer gemeinsamen Wissensbasis in Bezug auf Erfolgspotentiale: auf WWW-Basis/Datenbankunterstützung
* Kontinuität der Marktforschung: Einmal erlangte Ergebnisse werden im Rahmen von explorativen Marktforschungsstudien fortgesetzt.
Das Grundmodell: Marktforschung im Quartalsrhythmus
Ein Frühaufklärungssystem muß die für das Unternehmen notwendigen Sensoren integrieren und sich hierzu der im Bereich der Vernetzung verfügbaren intelligenten Anwendungen bedienen. Dabei sind vor allem intelligente Agenten zu nennen, die den Benutzer beim Durchsuchen zuvor definierter Quellen unterstützen. Diese gewährleisten die Effizienz im Umgang mit schwachen Signalen. Zentral für die Frühaufklärung ist ein zyklisches Vorgehen, das die Phasen Scanning, Monitoring und Reporting beinhaltet:
* Scanning: Innerhalb der ersten sechs Wochen wird ungerichtet und informal gesucht. Außer der prinzipiellen Erfolgspotentialorientierung und der Bezugnahme auf globale Netz-Märkte gelten keine weiteren Einschränkungen.
* Monitoring: In den folgenden vier Wochen erfolgt der Übergang zur formalen Suche. In einem vorgeschalteten Workshops werden die Informationen aus dem Scanning gesamthaft betrachtet und zwei bis drei Schwerpunkte (Monitoring-Kreise) abgeleitet.
* Reporting: In den letzten zwei Wochen werden die Ergebnisse aus den vorangegangen Phasen zusammengefaßt und nach einem vordefinierten Raster ausgewertet - in unternehmensexternen Bereichen (Produkte, Märkte, Wettbewerber, Technologien) und unternehmensinternen Bereichen (Geschäftsfelder, Profit Center, Abteilungen, Projekten, Kunden).
Fazit: Marktforschung auf globalen Märkten muß sich nicht nur mit neuen Themen beschäftigen, sondern erfordert v.a. eine Vernetzung innerhalb des eigenen Unternehmens. Diese Vernetzung bedeutet, daß sich Marktwissen nicht mehr nur in den Köpfen einzelner Mitarbeiter einschließt, sondern mit den Informationen und dem Wissen anderer verbindet und so zu explizitem Wissen wird. Info: Info: http://www.netzradar.de
(Ende)| Aussender: | Temmel, Seywald & Partner Communications |
| Ansprechpartner: | Dr. Wilfried Seywald, Temmel und Seywald |
| Tel.: | 01/402 48 51 |
| E-Mail: | temmel@seywald.co.at |
| Website: | www.tsp.at |
