Fairer Wein darf mehr kosten

Faire Arbeitsbedingungen erhöhen die Zahlungsbereitschaft beim Wein um bis zu zwei Euro

Eisenstadt (pts017/25.11.2025/09:55)

Wie beeinflusst soziale Nachhaltigkeit das Kaufverhalten von Weinkonsumentinnen und Weinkonsumenten? Eine Masterarbeit der Hochschule Burgenland zeigt, dass soziale Aspekte wie faire Arbeitsbedingungen die Zahlungsbereitschaft erhöhen, besonders bei jüngeren Käuferinnen und Käufern. Sie sind bereit bis zu 15 Prozent bzw. zwei Euro mehr zu bezahlen.

Nachhaltigkeit ist ein allgegenwärtiges Thema, mittlerweile auch im Weinbau. Automatisch denken wir dabei an ökologische Aspekte wie umweltfreundliche Produktion und biologischen Anbau. Diese Attribute spielen auch in der Vermarktung von Wein eine zunehmend große Rolle. Die soziale Dimension von Nachhaltigkeit – etwa faire Arbeitsbedingungen, gesellschaftliches Engagement oder soziale Gerechtigkeit – werden bisher kaum beachtet, auch nicht beim Thema Wein und ebenso wenig in der Forschung.

Johanna Stoiber, Winzerin aus Krems, bemüht sich mit ihrer Masterarbeit aus dem Studiengang Internationales Weinmarketing der Hochschule Burgenland, dem Abhilfe zu schaffen. Ihre Abschlussarbeit bringt spannende Ergebnisse für Winzerinnen und Winzern.

Online Umfrage mit über 400 Teilnehmenden

Die Arbeit untersucht, ob und wie soziale Nachhaltigkeit das Kaufverhalten von Weinkonsument*innen beeinflusst. Dabei wurde auch analysiert, welche Rolle das Alter und das Interesse der potenziellen Käufer*innen am Thema Wein spielen. Um Antworten auf diese Fragen zu finden, führte Johanna Stoiber, die selbst einen nachhaltig zertifizierten Weinbetrieb inklusive Heurigenlokal betreibt, ein Online-Experiment mit 403 Teilnehmerinnen und Teilnehmern durch. Antworten kamen überwiegend aus Österreich.

Das Experiment

Die Teilnehmerinnen und Teilnehmer an der Online-Umfrage bekamen eine Weinbeschreibung eines klassischen Weißweins, die entweder einen Hinweis auf soziale Nachhaltigkeit enthielt oder nicht. Anschließend wurden ihre Kauf- und Zahlungsbereitschaft erfasst.

Die Ergebnisse

• Soziale Nachhaltigkeit hat keinen direkten Einfluss auf die Kaufbereitschaft. Das bedeutet, dass soziale Aspekte – anders als ökologische – bisher kaum eine Rolle bei der Entscheidung für oder gegen einen Wein spielen. Ein Grund dafür könnte sein, dass viele Konsument*innen wenig über soziale Nachhaltigkeit wissen oder dass Weingüter diese Aspekte nicht ausreichend kommunizieren.
• Anders sieht es bei der Zahlungsbereitschaft aus: Konsumentinnen sind bereit, für sozial nachhaltig produzierten Wein etwa 15% bzw. 2 Euro mehr zu bezahlen.
• Besonders jüngere Menschen unter 45 Jahren, vor allem die Generation der Millennials, legen großen Wert auf soziale Verantwortung und sind bereit, dies auch finanziell zu honorieren.
• Das Interesse der Konsument*innen am Thema Wein – also ihr sogenanntes "Involvement" – hatte hingegen keinen Einfluss auf die Ergebnisse. Weinliebhaber*innen oder Gelegenheits-konsument*innen verhielten sich im Experiment annähernd gleich.

Das Fazit

"Die Masterarbeit zeigt, dass soziale Nachhaltigkeit ein wichtiges Signal für die Zahlungsbereitschaft ist, aber noch nicht als Kaufkriterium wahrgenommen wird", resümiert die Studienautorin und empfiehlt, dass Weingüter und Händler die sozialen Aspekte ihrer Produktion stärker in den Vordergrund rücken. Zertifikate, klare Kennzeichnungen und spannende Geschichten über die Menschen hinter dem Wein könnten helfen, das Vertrauen der Konsument*innen zu gewinnen und den Mehrwert sozial nachhaltiger Produktion besser zu vermitteln.

"Wir wollen verstehen, wie Menschen heute Wein konsumieren – und was das für die Zukunft der Branche bedeutet. Soziale Nachhaltigkeit wird dabei zu einem wichtigen Thema, das besonders österreichische Weinhersteller nutzen können, um sich erfolgreich von Mitbewerbern zu differenzieren", so die Marketing-Expertin und Betreuerin der Abschlussarbeit an der Hochschule Burgenland, Bettina König.

Facts zum Studium
Masterstudium: vier Semester; Akademischer Grad: Master of Arts in Business – MA; Organisationsform: berufsbegleitend (ca. alle vier Wochen Freitag, Samstag: 9 bis 21 Uhr; Sonntag: 9 bis 18 Uhr; zusätzlich Online-Unterricht ein- bis zweimal unter der Woche ab 17.45 Uhr); Studienplätze: 25; Studienort: Eisenstadt; Sprache: Deutsch (erforderliches Sprachniveau C1)/Englisch (erforderliches Sprachniveau C1); Studiengebühren: keine. Das Studium bietet die in Österreich einzigartige Möglichkeit, sich auf Master-Niveau für eine Karriere in der Weinwirtschaft und verwandten Branchen auszubilden. Dabei entwickeln sich die Studierenden zu Fachleuten für Marketingmanagement – als erfolgsversprechende Ergänzung zum traditionellen, produktionsorientierten Management. Hervorzuheben sind Projektpraxis und eine Reihe von Exkursionen in wichtige, internationale Weinbauregionen. Weitere Informationen und die Möglichkeit zur Anmeldung unter: www.hochschule-burgenland.at

Aussender:	Hochschule Burgenland
Ansprechpartner:	Mag. Christiane Staab
Tel.:	+43 57707 3537
E-Mail:	christiane.staab@hochschule-burgenland.at
Website:	www.hochschule-burgenland.at