Spendenaufrufe können nach hinten losgehen
Kunden fühlen sich laut Studie der University Adelaide oft genötigt und überrumpelt
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Bezahlen: Viele fühlen sich von Spendenaufrufen überrumpelt (Foto: Ahmad Ardity, pixabay.com) |
Adelaide (pte005/17.12.2025/06:10)
Immer häufiger werden Kunden an den Kassen von Einzelhandelsgeschäften gebeten, für wohltätige Zwecke zu spenden. Diese im englischen Sprachraum "Checkout-Charity" genannte Praxis kann laut einer Studie der University of Adelaide jedoch auch nach hinten losgehen. Denn viele Kunden fühlen sich dabei genötigt und unter Druck gesetzt.
Gesellschaftliche Scham
Laut einer Umfrage unter 329 Verbrauchern in Australien, bei der diesen ein Szenario mit einem Spendenaufruf an der Kasse vorgelegt wurde, zeigte sich der negative Effekt. Einige der Antworten der Verbraucher lauteten: "Der Lebensmittelladen hat viel mehr Geld als ich. Warum soll ausgerechnet ich spenden?" und "Ich habe das Gefühl, dass sie das soziale Konstrukt der gesellschaftlichen Scham nutzen, um Menschen zum Spenden zu nötigen."
"Als wir untersuchten, wie sich diese Gefühle auf das Verhalten auswirken, stellten wir fest, dass Verbraucher, die aufgrund der Bitte um eine Spende an der Kasse negative Emotionen empfanden, in der Folge weniger bereit waren zu spenden, weniger zufrieden mit ihrem Einkaufserlebnis und dem Einzelhändler gegenüber kritischer eingestellt waren", schreiben die Marketing-Experten.
Zweifel an der Lauterkeit
Bei Spendenaufrufen an der Kasse müssten Kunden schnell eine Entscheidung treffen, oft mit einer Schlange von Käufern hinter sich und in Anwesenheit eines Kassierers. Das erzeuge sowohl Zeitdruck als auch sozialen Druck - zwei Faktoren, die dazu führen können, dass Kunden sich unwohl fühlen. Infolgedessen sei es weniger wahrscheinlich, dass sie sich freuen, weil sie Gutes getan haben.
"Es macht die Kunden skeptischer und sie beginnen daran zu zweifeln, das hinter dem Spendenaufruf lautere Motive stecken", unterstreichen die Wissenschaftler. Ihr Rat: Unternehmen, die solche Aktionen starten, sollten klar darüber kommunizieren, wie das Geld gesammelt wird, wohin es fließt und welche Auswirkungen es hat, um die Skepsis der Kunden abzubauen und Vertrauen wiederherzustellen.
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