Social-Media-Marketing kann wirkungslos sein

Qualitätsbewusste Unternehmen sollten laut Forschern aus London und China andere Wege finden

Kunde: Social-Media-Marketing verfehlt oft ihren Zweck (Foto: Pexels, pixabay.com)

London/Hefei (pte003/03.12.2025/06:10)

Social-Media-Marketing (SMM) hilft hochwertigen Unternehmen kaum dabei, sich von ihren Mitbewerbern abzuheben. Stattdessen drängt es Unternehmen aller Qualitätsstufen oft zu ähnlichen Ausgaben- und Preisstrategien, wodurch genau die Signale verwischt werden, von denen sich die Unternehmen eine Differenzierung auf den digitalen Märkten erhoffen. Das zeigt eine Studie des University College London (UCL) und der University of Science and Technology of China.

Social Web keine Einbahnstraße

Social-Media-Plattformen haben die Art und Weise verändert, wie Verbraucher sich über Produkte informieren. Im Gegensatz zur traditionellen Werbung, bei der Unternehmen einseitige Botschaften verbreiten, um den Bekanntheitsgrad zu steigern, ermöglicht SMM es den Verbrauchern, Infos wie Bewertungen, Rezensionen, Kommentare und Empfehlungen von Gleichgesinnten zu generieren und zu teilen, die alle die wahrgenommene Produktqualität beeinflussen.

Infolgedessen verlassen sich Unternehmen zunehmend auf SMM, um sowohl ihren Kundenstamm zu erweitern als auch die externen Infos zu beeinflussen, die Verbraucher erhalten. "Unternehmen glauben oft, dass höhere Ausgaben für Social-Media-Marketing dazu beitragen, eine überlegene Produktqualität zu signalisieren. Als wir dieses Umfeld jedoch mit einem spieltheoretischen Ansatz modellierten, stellten wir fest, dass hochwertige Unternehmen SMM-Ausgaben nicht zuverlässig nutzen können, um sich von mittel- oder niedrigwertigen Wettbewerbern abzuheben", sagt Qinquan Cui vom UCL.

Informationsflut kontraproduktiv

Der spieltheoretische Ansatz ist eine Methode zur Analyse von Situationen, in denen mehrere Entscheidungsträger (Spieler) interagieren und das Ergebnis für jeden einzelnen nicht nur von seinen eigenen Entscheidungen, sondern auch von den Entscheidungen der anderen abhängt. Die Spieltheorie bietet einen formalen mathematischen Rahmen, um Verhalten vorherzusagen, optimale Strategien zu identifizieren und Anreize in Wettbewerbs- oder Kooperationsumgebungen zu verstehen.

"Letztendlich erschwert die durch die SMM-Ausgaben mittel- bis minderwertiger Unternehmen verursachte Informationsflut es hochwertigen Unternehmen, sich zu differenzieren", so Dongyuan Zhan, Dozent für Management an der Hochschule in China. Die Autoren kommen zu dem Schluss, dass SMM für Unternehmen in wettbewerbsintensiven Umgebungen möglicherweise nicht das effektivste Instrument zur Signalisierung von Qualität ist.

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