Nachhaltige Mode darf mehr kosten

Die good news für Fair-Fashion-Unternehmen: Transparenz wird von den Kunden belohnt

Eisenstadt (pts019/23.05.2023/10:05)

In ihrer Masterarbeit aus dem Studiengang Internationale Wirtschaftsbeziehungen der FH Burgenland beschäftigte sich Anna Balla mit dem Einfluss von authentischem Green Marketing auf die Kaufentscheidung bei Modeartikeln. Die good news für Fair-Fashion-Unternehmen: Transparenz wird von den Kunden belohnt.

Noch nie war für Konsumentinnen und Konsumenten die Auswahl so groß wie heute. Gleichzeitig beschäftigt uns die Frage, wie wir nachhaltiger leben können, mehr denn je. Eines ist klar: Auf die Modeindustrie fällt ein maßgeblicher Anteil an den aktuellen CO2-Emissionen zurück. In den Produktionsbetrieben – größtenteils in China, Bangladesch, Indien oder Vietnam angesiedelt – herrscht meist das Gegenteil von sozialer Gerechtigkeit. Dennoch werben zahlreiche Modeunternehmen mit dem Schlagwort Nachhaltigkeit um die Gunst ihrer Kundinnen und Kunden.

Was macht ein Kleidungsstück nachhaltig und wie schaffen es Labels, mit ihren Green-Marketing-Maßnahmen zu den Konsumentinnen und Konsumenten durchzudringen? Diese Fragen stellte sich die FH Burgenland-Absolventin Anna Balla in ihrer Masterarbeit aus dem Studiengang Internationale Wirtschaftsbeziehungen. "In einer Lehrveranstaltung zum Thema Entrepreneurship haben wir für ein nachhaltiges Modelabel einen Businessplan erstellt", erklärt sie. Seither habe sie das Thema nicht mehr losgelassen. "Was ist Nachhaltigkeit, wie funktioniert nachhaltiges Marketing in dem Bereich und was sehen Kunden als nachhaltig an?", lauteten ihre Forschungsfragen. An den Beginn ihrer Studie setzte Balla die Begriffsdefinition von Green Marketing und die Abgrenzung zum sogenannten Green Washing, also dem Vorgehen, Produkte oder Dienstleistungen nachhaltiger erscheinen zu lassen, als diese wirklich sind.

"Ich habe versucht herauszufinden, welche Elemente Unternehmen in ihr Green Marketing einbauen müssen, um damit zu den Konsument*innen durchzudringen, und welchen Einfluss diese Informationen auf die Kaufentscheidung haben." Wichtig sei jedenfalls, die drei Säulen der Nachhaltigkeit in der Kommunikation über die Produkte einfließen zu lassen. Die ökonomische Nachhaltigkeit bezieht sich hierbei auf die Erwirtschaftung eines Ertrags unter Berücksichtigung der natürlichen Umwelt. Unter ökologischer Nachhaltigkeit verstehen wir die verwendeten Rohstoffe. Beim Thema soziale Nachhaltigkeit geht es um faire Arbeitsbedingungen bis hinein in den Gender Gap.

Dschungel an Zertifizierungen

Auch mündige, interessierte und informierte Konsument*innen haben es im Modesektor schwer, sich in der Vielzahl an Zertifizierungen zurecht zu finden. Skepsis und Vorsicht ist durchaus angebracht, denn "es gibt auch umweltfreundliche Zertifizierungen, die man sich als Unternehmen kaufen kann", weiß Balla. Es ist schwer herauszufinden, was wirklich nachhaltig ist. "Ein guter Hinweis sind natürlich Siegel wie GOTS, OEKO-TEX Made in Green oder Fairtrade. Es empfiehlt sich auch immer zu checken, woher die verwendeten Materialien kommen oder explizit in Fair Fashion Läden oder Onlineshops einzukaufen."

Über einen online Fragebogen erhob die Absolventin erst das Kaufverhalten allgemein und stellte dann Fragen wie: Achtest du auf Nachhaltigkeit? Würdest du für nachhaltige Mode mehr bezahlen? Wie wichtig ist dir Nachhaltigkeit beim Kleidungskauf? Im Anschluss testete sie mit Hilfe von zwei Stimuli die Einschätzung der Proband*innen. "Zwei Kleidungsstücke waren als nachhaltig betitelt, eines war sehr transparent beschrieben, das andere weniger. Ich habe abgefragt, welches Kleidungsstück die Proband*innen als nachhaltiger einschätzen." Von den 369 Proband*innen entschieden sich zwei Drittel für die nachhaltige Variante. Es zeigte sich also, dass sich gesteigerte Transparenz in der Produktbeschreibung durchaus positiv auf die Kaufentscheidung auswirkt. "Das sind definitiv good news für Unternehmen", so Balla. "Transparenz wird von den Kunden gewürdigt."

Überraschend war für die Studienautorin, dass 81,3 % der Befragten bereit wären, für faire Mode mehr auszugeben. Der annehmbare Aufschlag liegt dabei für 65,2 % der befragten Personen zwischen 10 und 30 %. "Für Unternehmen wird sich zukünftig nicht mehr die Frage stellen, ob nachhaltige Maßnahmen und Strategien im Unternehmen verankert werden, sondern vielmehr, wie umfangreich. In Bezug auf den Kauf von Mode ist Nachhaltigkeit bereits ein treibender Kauffaktor und sollte daher von Unternehmen nicht vernachlässigt werden", schließt Anna Balla.

Facts zum Studiengang
Masterstudium – 4 Semester – Akademischer Grad "Master of Arts in Business, MA" – Studienort Campus Eisenstadt – berufsbegleitend mit Unterricht Freitagnachmittag und Samstag 14-mal pro Semester plus eLearning – Zugang: Ein Bachelorstudium (oder ein geleichwertiges anderes Studium), das fundierte wirtschafts- und sozialwissenschaftliche Grundkompetenzen für eine weiterführende Managementausbildung vermitteln – Deutsch und Englisch als Arbeitssprache

Informationen unter https://www.fh-burgenland.at, der InfoLine 05 7705 3500. Eine Anmeldung ist unter https://www.fh-burgenland.at für das Studienjahr 2023/24 möglich.

Aussender:	FH Burgenland
Ansprechpartner:	Mag. Christiane Staab
Tel.:	+43 57707 3537
E-Mail:	christiane.staab@fh-burgenland.at
Website:	www.fh-burgenland.at