Quebec will amerikanische Markennamen stutzen

Frankophone Provinz beruft sich auf Gesetz - Konzerne ziehen vor Gericht

Ahorn-Flagge: Quebec geht ungewöhnliche Wege (Foto: pixelio.de/Tim Reinhart)

Ottawa/Pfäffikon (pte004/26.11.2012/06:15) Das zum Schutz der französischen Sprache eingerichtete Office Quebecois de la Langue Francais (QLF) http://oqlf.gouv.qc.ca der kanadischen Provinz Quebec sorgt mit seinem jüngsten Vorstoß für großen Unmut bei zahlreichen Einzelhandelsketten. Die regierungsnahe Behörde drängt Unternehmen zur Umbenennung ihrer englischsprachigen Markennamen ins Französische. Firmen müssen künftig zumindest einen französischen Slogan in ihrem Logo haben, um nicht mit dem Gesetz in Konflikt zu kommen. Sechs großen US-amerikanischen Handelskonzernen geht das zu weit. Sie ziehen vor Gericht.

Behörde ändert Meinung nach 35 Jahren

"Wie kann man sein Geschäft organisieren, wenn ein seit 35 Jahren bestehendes Gesetz ohne jegliche Diskussionen auf einmal anders angewendet wird?", fragt sich Nathalie St.-Pierre, die Vizepräsidentin des Quebec Retail Council of Canada und Sprecherin der Klägerparteien. Das von ihr angesprochene Gesetz aus dem Jahr 1977 erlaubte es Untenehmen jahrzehntelang, ihre Kunden in französischer Sprache zu betreuen und um sie zu werben, ohne jedoch ein französisches Wort im Logo zu haben.

Martin Bergeron, Sprecher des QLF, meint, man habe fremdsprachige Logos bislang "toleriert". Doch der wachsende Zuzug von Unternehmen aus dem Ausland nach Quebec hätte dazu geführt, dass man vor rund 18 Monaten den Fokus auf diese Problematik setzte. Die diesbezüglichen Beschwerden hätten stark zugenommen. Alleine im vergangenen Jahr seien 46 Prozent der rund 4.000 eingelangten Proteste auf das Konto fremdsprachiger Markenlogos gegangen.

"Le Magasin Walmart"

Auf Basis des Gesetzes 101, auch bekannt unter der Bezeichnung "Charta der französischen Sprache", verpflichten die Sprachhüter nun nicht-französische Marken einen dementsprechenden Slogan bzw. eine Beschreibung der Verkaufsware hinzuzufügen. Davon betroffen sind allerdings nicht nur große Ketten, sondern auch kleine und mittelständische Unternehmen.

Markenexperte Thomas Otte http://brand-consulting.com kann beiden Seiten etwas abgewinnen. "Für die Initiatoren ist dies aus markenstrategischer Sicht ein legitimer und nachvollziehbarer Schritt. Sprache und Herkunft sind schließlich nicht kopierbar und steigern die Identifikationskraft. Aber auch der Kampf der Unternehmen gegen diesen Eingriff in das Eigentums- und Markenrecht ist schlüssig und logisch", so der Experte.

Website gibt "Ratschläge"

Auf einer eigens eingerichteten Website http://respectdelaloi.gouv.qc.ca mit dem übersetzen Namen "Respektiere das Gesetz" gibt die Behörde Tipps für die Umbenennung. Für den fiktiven Firmennamen "Daily Living" wird als Alternativ-Version "Les Beaux Jours" ("Die schönen Tage") vorgeschlagen. Ein neuer französischer Name könne aber auch einfach über dem etwas kleineren englischen angebracht werden.

Für St.-Pierre ist dies völlig unverständlich. "Abgesehen von den anfallenden Kosten wollen Handelsfirmen auf globaler Ebene konsistente Markenstrategien fahren. Was soll das Wort 'magasin' (Geschäft) im Namen Walmart den Konsumenten oder der französischen Kultur bringen?" Darauf angesprochen entgegnet Bergeron: "Unsere Aufgabe ist es, dafür zu sorgen, dass das Gesetz angewendet wird." Markenexperte Otte geht davon aus, dass zwar die Markennamen selbst unverändert bleiben, aber die Unternehmen Logos, Claims und Keywords künftig an das Französische anpassen werden müssen.

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