New Car Monitor - erfolgreiche Werbung ist ein Frühindikator für hohen Abverkauf
Beispiele Skoda und Peugeot zeigen Zusammenhang auf
Frankfurt am Main (pts022/04.04.2011/13:00) Die PKW-Marke Skoda hat im Frühjahr 2011 hoch effizient geworben. Lag die ungestützte Markenbekanntheit im Februar 2010 noch bei 26 Prozent, so konnte der Automobilhersteller diesen Wert im Februar 2011 um 6 Prozentpunkte auf 32 Prozent steigern.
Ähnlich gut sind die Ergebnisse des New Car Monitor in Bezug auf die Kaufbereitschaft. Von 35 Prozent im Februar 2010 erhöhte sich der Wert bei Skoda auf 41 Prozent. Das entspricht auch der Entwicklung der Neuzulassungen. Im Vergleich zu Januar-Februar 2010 konnte Skoda die Anzahl der PKW-Neuzulassungen im Vergleichszeitraum 2011 um 4,1 Prozent steigern.
Interessant ist der Vergleich von Skoda und Peugeot. Mit einer Steigerung der ungestützten Markenbekanntheit von 12 Prozent im Vergleich zum Vorjahr liegt Peugeot deutlich über Skoda. Allerdings stagnierte die Kaufbereitschaft im Februar 2011 im Vergleich zum gleichen Monat des Vorjahres bei 34 Prozent. Peugeot ist es demnach nicht wie Skoda gelungen, eine erhöhte Markenpräsenz in eine höhere Kaufbereitschaft umzumünzen.
Für BrandControl-Geschäftsführer Dr. Harald Jossé ist es keine Überraschung, dass sich dies auch in der Entwicklung der Neuzulassungen niederschlägt. Im Vergleich zum Vorjahreszeitraum muss Peugeot im Zeitraum Januar-Februar 2011 sogar einen Rückgang von 10,1 Prozent hinnehmen. "Die Daten des New Car Monitor haben eine hohe Prognosefähigkeit für den Verlauf künftiger Abverkäufe", so Jossé.
Ein Blick auf Ad Awareness und Spendings der beiden Automobilhersteller gibt einen Hinweis auf mögliche Ursachen. Die Ad Awareness von Skoda liegt im Februar 2011 mit 42 Prozentpunkten 5 Prozentpunkte unter dem Wert von Peugeot (47 Prozentpunkte). Skoda hat im Vergleich zu Peugeot jedoch wesentlich weniger investiert. Mit 45 Mio. Euro für 2010 liegt das Skoda-Budget bei ca. 55 Prozent der Ausgaben von Peugeot (81 Mio. Euro für 2010). Damit investiert Skoda 0,648 Mio. Euro pro Werbeerinnerungspunkt weniger als Peugeot. Mit dem New Car Monitor lässt sich also frühzeitig erkennen, ob die werbliche Kommunikation effizient und effektiv arbeitet", bemerkt Harald Jossé. "PKW-Hersteller, die den New Car Monitor bereits nutzen, optimieren ihre Kommunikationsmaßnahmen oftmals zielgerichteter und erfolgreicher als ihre Wettbewerber", fügt der BrandControl-Chef hinzu.
Die BrandControl GmbH mit Sitz in Frankfurt am Main wurde 1993 gegründet und ist das einzige Institut in Deutschland, das sich auf das Controlling von Markenführung und Markenkommunikation spezialisiert hat. BrandControl unterstützt Unternehmen dabei, die Effizienz und Effektivität ihrer Markeninvestitionen zu erhöhen.
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