DEUTSCHE BANK und COMMERZBANK verlieren 2010 an Werbeerinnerung

Viel investiert - nichts gewonnen

Frankfurt am Main (pts022/24.11.2010/12:15) Die Werbeinvestitionen von DEUTSCHE BANK und COMMERZBANK bleiben in 2010 wirkungslos. Hatten im Januar 2010 noch 27 Prozent der Befragten die Werbung der DEUTSCHE BANK erinnert, so waren es 15 Mio. Euro später im Oktober nur noch 22 Prozent. Dramatischer noch der Verlust bei der Commerzbank: Nach einem Invest von 31 Mio. Euro sinkt die Werbeawareness von 29 Prozent im Januar um 6 Prozentpunkte auf nur noch 23 Prozent im Oktober 2010. Dies belegen aktuelle Studienergebnisse der von BrandControl betreuten Werbewirkungsstudie NIKO-Index.

Die Gründe für diese Misserfolge sind vielfältig. Der Branchenprimus DEUTSCHE BANK setzt seine monatlichen Werbeausgaben im 1. Halbjahr 2010 extrem diskontinuierlich ein. Monaten mit hohen Werbeausgaben folgen solche mit sehr niedrigen Investitionen. Erst ab Juli wird stetiger geworben, was jedoch die rückläufige Entwicklung bei der Werbeerinnerung nicht mehr stoppen kann. "Bei der DEUTSCHE BANK scheinen die Investitionen von monatlichen ad-hoc-Entscheidungen abzuhängen", beurteilt BrandControl-Chef und Markenexperte Dr. Harald Jossé, "eine irgendwie geartete Strategie lässt sich jedenfalls nicht erkennen".

Im Zuge der Umstellung ihrer Wort-Bild-Marke an ihren Standorten startete die COMMERZBANK Mitte Juni ihre neue Markenkampagne ("Deutschland hat ein neues Team"), die schwerpunktmäßig in den Print-Medien, nicht aber im TV, eingesetzt wurde. Im Anschluss schaltete die Bank ihre Kundencharta-Kampagne mit den Mitarbeiter-Testimonials, die in Expertenkreisen "als Werbung mit Selbstverständlichkeiten" (horizont.net vom 05.08.2010) stark kritisiert wurde, wirbt die Bank doch mit dem lapidaren Satz "Sie bestimmen mit".

Ein weiteres Anzeigenmotiv wird von der Wirklichkeit eingeholt. In der Anzeige wird der COMMERZBANK Mitarbeiter Tobias Friedrich, Kundenberater der Commerzbank-Filiale Hanau, mit den Worten zitiert: "Sie werden erstklassig beraten". Doch gleich zwei neutrale Bankentester geben den COMMERZBANK-Beratern schlechte Noten. So veröffentlichte die Stiftung Warentest ihre Ergebnisse in der Augustausgabe von "Finanztest" und vergab an die Commerzbankberater eine glatte 4 für ihre Beratungsleistung. Doch damit nicht genug. Ebenfalls im August "übertrifft" die Zeitschrift Capital diese ohnehin schon schlechte Bewertung im negativen Sinne. Die Consultingleistung der COMMERZBANK-Berater kommentiert Capital so: "Sinnfreie Aussagen zu Inflation. Berater wusste nicht, dass man in Gold auch jenseits von Münzen/Goldminenaktion investieren kann. Empfehlungen einer Stufenzinsanleihe nicht nachvollziehbar." (Capital 08/2010). Zudem wird die Beraterin noch süffisant mit der Aussage "Frau Merkel passt schon auf, dass da nichts passiert" zitiert.

"Die Werbung wirkt vor allem deshalb nicht, weil sich das tatsächliche Verhalten
der Banken nicht geändert hat und dies in zweierlei Hinsicht" kommentiert Jossé. "Zum einen ist es das "Wasser predigen und Wein trinken"-Prinzip, was nach wie vor in den Vorstandsetagen gang und gäbe zu sein scheint." Deshalb ist auch zwei Jahre nach Ausbruch der Bankenkrise in Deutschland die Reputation der Banken noch nicht wieder hergestellt. "Wenn man hört, dass COMMERZBANK-Mitarbeiter der zweiten Führungsebene Spitzengehälter in zweistelliger Millionenhöhe beziehen, kann man nachvollziehen, warum das Image der Banken nach wie vor lädiert ist", sagt Jossé. Hinzu kommen unglückliche Werbebotschaften und die offensichtliche Diskrepanz zwischen dem in der Werbung kommunizierten Anspruch und der tatsächlichen Leistung der Bankberater.

Dementsprechend enttäuschend ist das Ergebnis. In den ersten 9 Monaten erwirtschaftete das Segment Privatkunden der COMMERZBANK lediglich eine Rendite von unter 3% (Handelsblatt 22.11.2010). "Da verwundert es nicht, dass Vorstand Blessing den seit sechs Jahren verantwortlichen Achim Kassow durch den bisherigen Bereichsvorstand Group Finance, Martin Zielke, ersetzt" so Jossé. Gespannt sein darf man auf die weitere Entwicklung, geht doch die COMMERZBANK in diesen Tagen werblich wieder in die Offensive und startet ihre erste TV-Kampagne seit dem Relaunch der Marke.

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Der NIKO-Index wurde 1991 entwickelt und ist ein Verfahren des kombinierten Werbe- und Mediacontrollings. Er bietet vielfältige Möglichkeiten zur Analyse der Werbewirkungsindikatoren und zur Überprüfung von Kampagnenstrategien. Im NIKO-Index werden jährlich 16.000 Personen repräsentativ für die Gesamtbevöl-kerung persönlich befragt.

Herausgeber:
NIKO Media Research GmbH
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