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pts20221126004 Technologie/Digitalisierung, Medien/Kommunikation

Auswirkungen der Apple Mail Privacy Protection auf Newsletter & Co.

dialog-Mail hat die Auswirkungen auf die Öffnungsrate in einer Studie untersucht


Auswirkungen des iOS 15 auf die Öffnungsrate (Bild: dialog-Mail)
Auswirkungen des iOS 15 auf die Öffnungsrate (Bild: dialog-Mail)

Wien (pts004/26.11.2022/16:20) -

Seit Oktober 2021 werden ALLE E-Mails der meisten Apple-User als geöffnet gewertet. Damit wird die Öffnungsrate stark verzerrt. Doch wie stark ist diese wichtige Kennzahl davon betroffen und was sollten Versender gegen die Verzerrung unternehmen?

Hintergrund: Die Apple Mail Privacy Protection

Mit dem Update von Apples Betriebssystem auf iOS15 wurde eine neue Funktion eingeführt. Wenn sie aktiviert wurde, lädt Apple alle Bilder der E-Mails herunter, sobald sie eintreffen, auch wenn diese nicht geöffnet werden.

Das klingt vielleicht widersinnig, die Idee ist aber simpel: Die Versender setzen meist unsichtbare kleine Bilder (sog. beacons) ein, die mit einer ID versehen sind und über die sich eine Öffnung feststellen ließ - nämlich, wenn das Bild beim Öffnen heruntergeladen wurde.

Wenn Apple aber nun alle Bilder aller Benutzer herunterlädt, werden ALLE diese Mails als geöffnet gezählt werden. Dadurch wissen die Versender aber nicht mehr, wie oft die Newsletter & Co. nun aber tatsächlich geöffnet wurden.

Studie zur Auswirkung auf die Öffnungsrate

Die E-Mail-Marketing-Experten von dialog-Mail haben nun die Daten eines Jahres (seit Oktober 2021) in einer Studie untersucht. Dazu wurden sämtliche Mailings aller Kunden analysiert und dabei zwei Werte errechnet:
* die "klassische" Öffnungsrate (also ohne Berücksichtigung der Mail Privacy Protection)
* eine "bereinigte" Öffnungsrate, bei der alle Apple-User mit aktivierter MPP herausgerechnet wurden.

Durch den Vergleich der beiden Berechnungen lässt sich der Effekt der Mail Privacy Protection zuverlässig feststellen.

Das Ergebnis: Eine erhebliche Verzerrung, aber...

Die Analyse von dialog-Mail zeigt die direkte Auswirkung der MPP auf die "klassische" Berechnung der Öffnungsrate: Seit dem Update des iOS15 steigt sie deutlich und landet heuer (Rumpfjahr, bis Ende Oktober) bei 35 %.

Diese sprunghafte Entwicklung hat natürlich nichts mit einer "natürlichen" Steigerung der Öffnungsrate zu tun; sondern die MPP bewirkt eben eine künstliche Erhöhung, weil die Mails an viele Apple-User als geöffnet gewertet werden, obwohl diese das Mailing gar nicht geöffnet haben.

Wenn jedoch diese automatisierten Öffnungen durch den Apple Proxy-Server ignoriert werden, dann liegt die Öffnungsrate nur noch bei 23,6 % - das ist also ein Unterschied von über 11 %p.

Dieser Effekt kann jedoch für einzelne Versender deutlich geringer, aber auch deutlich höher ausfallen - je nachdem, wie hoch der Anteil der Apple-User unter den Empfängern ist.

Was sollten Versender dagegen unternehmen?

Die große Auswirkung der Mail Privacy Protection wirft nun für Versender einige Fragen auf:
* Wie zuverlässig ist die Öffnungsrate als Kennzahl?
* Wie lässt sich der konkrete Effekt des iOS-Updates auf die eigenen Kennzahlen feststellen?
* Sind die Auswirkungen für alle Versender ähnlich?
* Welche konkreten Empfehlungen lassen sich aus den Ergebnissen der Studie ableiten?

All das beschreiben die Autoren der Studie in einem Blog-Artikel:

Zur Studie: https://www.dialog-mail.com/p/PM5kA

Über dialog-Mail eMarketing Systems
dialog-Mail ist eine professionelle österreichische Software für dialog-orientiertes E-Mail-Marketing mit einem Schwerpunkt auf Analysen und Datenschutz. Die größten Stärken sind die umfassende Beratungs-Kompetenz, die einfache Bedienung (Mailing-Erstellung einfach per drag&drop), die umfassenden Datenschutz-Funktionen und die besten Statistiken der Branche. Mittlerweile vertrauen über 300 große und auch kleinere Kunden auf dialog-Mail - darunter so renommierte Unternehmen wie Salzburg AG, Würth, Manner, Volksbank, Andritz, ratiopharm, noyb, Generali, Europäische Reiseversicherung, VoestAlpine oder sREAL. Mehr über dialog-Mail erfahren Sie auf: https://www.dialog-mail.com.

(Ende)
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