Online-Werbung hat sich festen Platz erobert

Deutsche Firmen investieren rund 12 % ihres Werbebudgets in virtuelle Auftritte

München (pte) (pte003/11.09.1997/14:27)

Die meisten Firmen, die in Online-Medien aktiv sind, wollen primär Erfahrungen sammeln und ihr Image verbessern. Der Wunsch, den Absatz direkt anzukurbeln, ist seltener ein Motiv für die Net-Präsenz. Das berichtet das Bielefelder Emnid-Institut in seiner Studie "Wie deutsche Firmen im Internet werben". Die Marktforscher hatten im Auftrag der Bertelsmann-Tochter Telemedia 61 Online-Verantwortliche aus "Vorreiter-Firmen" befragt, die im Schnitt bereits seit 19 Monaten in Internet aktiv sind. Sie stammen aus den Branchen: Banken/Versicherungen, Verlage, Medien und Telekommunikation.

Vier Fünftel der Unternehmen haben ihren Internet-Auftritt mit Externen erstellt. Bei der Partnerwahl spielten vor allem Internet- und Online-Know-how, Flexibilität und Kreativität eine Rolle. Klassische Werbeagenturen konnten sich nur selten als kompetente Partner positionieren: In immerhin 12,5 % der Fälle wurde ihnen "fehlende Kreativität" attestiert.

Neben dem Internet (100 %) sind die Firmen werblich aktiv in T-Online (43 %), CompuServe und America Online (je 19,7 %). Werbeträger sind hauptsächlich Suchmaschinen (vor allem Lycos.de, Web.de, Dino und Yahoo) sowie Online-Zeitungen und -Zeitschriften mit jeweils 68,9 % der Nennungen. Elektronische "Malls" und virtuelle Messen sind dagegen von untergeordneter Bedeutung (23 und 13,1 %). Bei der Wahl des Werbeträgers orientieren sich die befragten Online-Manager primär an der Reichweite und an (vermuteten) Nutzungsfrequenzen.

Die meisten der befragten Unternehmen werben gleichzeitig offline und online für ihre Online-Präsenz . Fast ein Drittel der Großunternehmen (mehr als 500 Mitarbeiter) wirbt sogar in TV-Spots; kaum genutzt werden Kataloge und Prospekte (5,1 %). Um den Werbeerfolg zu ermitteln, zählen die Unternehmen in 83,6 % die Seitenabrufe (PageViews). Als zweitwichtigste Kennziffer gelten Firmenanfragen (73,8 %) und AdClicks (70,5 %). Weniger als die Hälfte der Befragten (47,5 %) nutzt die Reaktionen ihrer Zielgruppen für qualitative Auswertungen.

Die verwendeten Erfolgsindikatoren ergeben für vier Fünftel der Firmen zufriedenstellende Ergebnisse ihrer Online-Präsenz. Allerdings betrachten 11,5 % der Befragten das Kosten-Erfolgs-Verhältnis als "mangelhaft". Dennoch wollen 87 % der Vorreiterfirmen für ihre Online-Werbung durchschnittlich 12 % des jährlichen Werbebudgets aufwenden. (Quelle: w&v) (Ende)