Slogan "Kunde ist König" ist ineffizient
Dissertant entwickelt Kundenwert-Modell
Erlangen-Nürnberg (pte059/13.12.2000/16:30) Jens Cornelsen vom Lehrstuhl für Marketing der Universität Erlangen-Nürnberg http://www.marketing.wiso.uni-erlangen.de hat ein Modell erstellt, wie sich der Nutzen eines Kunden für das Unternehmen berechnen und in Geldbeträge "übersetzen" lässt. Das Modell macht deutlich, dass ein Unternehmen nicht um jeden Preis Kunden halten, sondern auch eine gewisse Fluktuation zulassen sollte. Vom Slogan "Der Kunde ist König" soll Abschied genommen werden.
Im Mittelpunkt fast jeder Marketingüberlegung stehe Kundennähe, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. Dabei würden viele Firmen stillschweigend davon ausgehen, dass Kundenbeziehungen auf jeden Fall aufrecht erhalten und Abwanderungen zur Konkurrenz vermieden werden müssten, so Cornelsen. Seiner Meinung nach wäre es sinnvoller, in erster Linie die ökonomisch "wertvollen" Kunden zufriedenzustellen und an das Unternehmen zu binden. Wertvoll ist ein Kunde im Modell nicht nur dann, wenn er viel kauft, sondern auch, wenn er einen hohen "Referenzwert" hat. Das bedeutet, es muss beurteilt werden, ob die Empfehlung eines Kunden bei weiteren möglichen Abnehmern ins Gewicht fallen wird. Umgekehrt muss eingeschätzt werden, ob er dem Unternehmen schaden könnte, wenn er die Möglichkeit hat, besonders vielen potenziellen Kunden vom Kauf bei dem betreffenden Unternehmen abzuraten. In den Referenzwert geht auch ein, ob der Kunde brauchbare Rückmeldungen liefert, und ob nach dem Erstkauf eines Produkts auch das Interesse an weiteren Produkten der Palette geweckt wurde.
Cornelsen hat sein Kundenwert-Modell anhand einer Befragung von 190 Autobesitzern erprobt und exemplarisch dargestellt. Er zeigt, wie ein Kundenkreis in eine Reihenfolge zu bringen ist, wie Prioritäten zugewiesen werden können und wie alle Bestimmungsfaktoren in Geldwert ausgedrückt werden können.
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