Kurz-Clips: Menschen hassen Themenvielfalt
Große Mehrheit der Rezipienten wählt Bewegtbildinhalte anhand von bereits Gesehenem aus
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Katzen aus Clip: User lassen sich damit fesseln (Foto: Jan Mallander/pixabay.de) |
Ithaka/Philadelphia (pte003/09.11.2021/06:10)
Menschen, die ein Video mit niedlichen Katzen angesehen haben, ziehen sich gleich noch ein zweites oder drittes mit ähnlichem Inhalt `rein. Sie sind unersättlich, haben Kaitlin Woolley, außerordentliche Professorin für Marketing an der Samuel Curtis Johnson Graduate School of Management https://www.johnson.cornell.edu/ in Ithaka im US-Bundesstaat New York, und Marissa Sharif, Assistenzprofessorin für Marketing an der Wharton School der University of Pennsylvania https://www.upenn.edu/ in Philadelphia festgestellt. „Es ist so wie bei Kartoffelchips: Man kann nicht nur einen essen", so Woolley. „Man könnte meinen, dass die Leute weniger Freude daran haben, ein Video anzusehen, nachdem sie bereits ein oder zwei Filme mit verwandten Themen gesehen haben, aber nach unseren Erfahrungen wollten die Leute immer mehr sehen."
[b]Klarheit erst nach 13 Studien[/b]
Woolley und Sharif führten in den letzten vier Jahren zahlreiche Befragungen durch, um zu verstehen, was sie den „Kaninchenloch-Effekt" nennen, nämlich dass Menschen nicht so gern Themen oder Aktivitäten insgesamt zu wechseln. Für ihre Arbeit führten sie insgesamt 13 Studien mit jeweils 150 bis 200 Teilnehmern durch, in denen sie den Teilnehmern mehrere Videos oder Bilder zeigen. Durch verschiedene Formen der Manipulation ermittelten die Forscher die Wahrscheinlichkeit, dass Menschen sich danach etwas Ähnliches oder etwas ganz anderes anschauten.
[b]Wichtig für die Werbewirtschaft[/b]
„Wir haben so viele Studien durchgeführt, weil wir es anfangs nicht glauben konnten", sagt Woolley. „Wir wollte herausfinden, ob es sich um einen stabilen Effekt handelt und was ihn antreibt." Sie identifizierten drei Faktoren, die eine Rolle spielen: Ähnlichkeit, Wiederholung und Serieneffekt. Wenn diese drei Merkmale des Medienkonsums kombiniert werden, tauchen die Verbraucher in die Kategorie ein und haben weiterhin Freude an ähnlichen Darstellungen.
Die Erkenntnisse mögen banal erscheinen. Für die Werbewirtschaft sind sie dagegen äußerst wichtig. Und auch für die, die beworben werden. Sie müssen sich hüten, durch ständige Wiederholungen von immer gleichen oder ähnlichen Botschaften manipuliert zu werden.
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