Kleine Firmen erhalten mehr Online-Kundenliebe

Verbraucher haben laut neuer Analyse mehr Mitgefühl mit ihnen als mit großen Unternehmen

Lokaler Shop: Kunden sind online nachsichtiger als mit großen Rivalen (Foto: pixabay.com, anaterate)

New Orleans/Köln/Bielefeld (pte003/04.06.2025/06:10)

Kunden loben kleinere Unternehmen online mehr als große, auch wenn ihre Erfahrungen mit beiden ähnlich sind. Das zeigt eine internationale Studie von Forschern der A. B. Freeman School of Business der Tulane University, der Universität zu Köln und der Universität Bielefeld. Der Grund: Menschen haben mehr Mitgefühl mit kleinen Firmen und unterstützen diese deshalb eher mit besseren Bewertungen. Die Forschungsergebnisse sind im "Journal of Marketing" nachzulesen.

Große schneiden schlechter ab

Verbraucher orientieren sich häufig an Online-Bewertungen, um zu entscheiden, wo sie einkaufen, essen gehen oder Dienstleistungen buchen möchten. "Unser Projekt untersuchte die inhärenten Verzerrungen bei Online-Kundenrezensionen, und unsere Ergebnisse zeigen, dass große Unternehmen im Vergleich zu kleinen Unternehmen tendenziell niedrigere Durchschnittsbewertungen erhalten", so Mitautor Chris Hydock von der Tulane University.

Dies liege nicht daran, dass die Verbraucher großen Unternehmen kritischer gegenüberstehen, sondern sie seien weniger geneigt, positive Bewertungen für diese zu hinterlassen und täten dies nach einer guten Erfahrung eher für kleine Firmen. Für die Studie haben die Forscher Millionen von Verbraucherbewertungen auf Yelp, Amazon, X und Instagram analysiert.

Empathie bringt Selektionseffekt

Selbst bei Berücksichtigung der wahrgenommenen Qualität des Kundenerlebnisses in Bezug auf eine Dienstleistung oder ein Produkt erhielten kleinere Firmen durchweg höhere Bewertungen als größere. Sie bekommen auch bei schlechten Kundenerfahrungen weniger negative Online-Bewertungen. Hydock spricht hier von einer allgemeinen positiven Einstellung gegenüber kleinen Unternehmen.

"Menschen empfinden mehr Mitgefühl für sie, und diese Empathie beeinflusst nicht nur, ob sie eine Bewertung abgeben, sondern auch deren Art", so Hydock. Der Studie zufolge führt Empathie zu einem Selektionseffekt: Verbraucher spüren eine persönliche Verbindung zu kleineren Firmen und sind motivierter, ihnen zu helfen. Sie sind folglich eher bereit, eine positive Erfahrung weiterzugeben - und nachsichtiger, wenn etwas schief läuft. Umgekehrt stünden Menschen größeren Unternehmen eher kritisch gegenüber, da sie diese als weniger sympathisch oder unterstützungsbedürftig ansehen.

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