Fokus-Studie "Werkstatt der Zukunft"

St. Gallen (pts005/13.10.2009/07:45)

Trotz verlängerter Serviceintervalle und der immer besseren Qualität der Autos - irgendwann muss jeder Autofahrer die Fahrt in die Werkstatt antreten und hat mittlerweile die Qual der Wahl. Neben den Vertragswerkstätten der Hersteller gibt es eine grosse Anzahl Systemgestützter und Freier Werkstätten. Was sind die aus Kundensicht relevanten Kriterien zur Wahl der "richtigen" Werkstatt und was erwarten sie von den einzelnen Werkstattformaten? Wie schätzen Servicebetriebe sich selbst und ihre Wettbewerbsposition ein und welche Erwartungen haben sie an die Hersteller/Importeure bzw. die Systemanbieter? Diesen Fragen geht die aktuelle Studie erstmalig entlang der gesamten Wertschöpfungskette nach. Die Studie basiert auf einer Befragung von Werkstattkunden und Werkstätten (OEM und IAM) in Deutschland.

FOKUS auf Werkstattkunden - Schlüsselergebnisse

Bei der Wahl der Werkstatt bevorzugen die meisten Autofahrer nach wie vor Vertragswerkstätten; besonders bei Reparaturen, die ein hohes markenspezifisches Know-how voraussetzten (Motor, Getriebe, Elektronik) oder mit Garantieleistungen verbunden sind (Inspektion). Das grösste Bedrohungspotential durch IAM-Werkstätten (Filialsysteme, Franchisebetriebe, Freie) liegt primär bei Standardleistungen wie Bremsen- und Reifenservice, Lack- und Karosseriearbeiten, die weniger komplex sind und somit preislich attraktiver gestaltet werden können. Preisvorteile zu sichern ist generell ein Thema, so nimmt über der Hälfte der Befragten zu deren Erzielung einen Anfahrtsweg von bis zu 20 km in Kauf.

Ansätze zur Kundenloyalisierung und -gewinnung sind abseits der Preisgestaltung somit eine zentrale Herausforderung. Kunden erwarten einen hohen Erfüllungsgrad im Leistungsportfolio. Von Vertragswerkstätten werden primär hohe Markenkompetenz, telefonische Erreichbarkeit und schnelle, transparente Reparaturabwicklung erwartet. Von Filialsystemen und Franchisebetrieben erwarten deren Kunden primär Erklärung der Arbeiten, Kostenvoranschläge und Erreichbarkeit. Bei freien Werkstätten zählen aus Kundensicht eine hohe Transparenz der erbrachten Leistungen, eine gute Erreichbarkeit und eine kurze Reparaturdauer.

Wirkliches Differenzierungspotential bieten aber vor allem kostenfreie Zusatzleistungen wie z.B. Ersatzfahrzeug, Fahrzeugreinigung, 24h Hotline, Hol-/Bringdienst, wobei diese mehr von OEM- denn von IAM-Partnern erwartet werden. Bei allen Werkstattformaten besteht mit Nuancierungen der Bedarf nach verlängerten Öffnungszeiten und einer professionellen und kundenfokussierten Beratung. Dem Serviceberater kommt hierbei eine Schlüsselrolle zu, der er - das zeigen andere Untersuchungen - oft nur bedingt nachkommt. Fahrzeug-Zubehör kaufen die Kunden meist dort wo sie ihr Fahrzeug warten und reparieren lassen. Nach dem Werkstattbesuch erwarten die Kunden von allen Werkstatttypen primär eine Erinnerung an den fälligen Service.

FOKUS auf Werkstattbetriebe (Eigenbild) - Schlüsselergebnisse

Von den "vier Spielern" im After Market stehen die OEM-Werkstätten aus eigener Sicht vor grösseren Herausforderungen als die IAM-Werkstätten, insbesondere die "Kundenabwanderung" nach 3 bis 4 Jahren macht Ihnen zu schaffen. Diesem Trend versuchen die OEMs mit spezifischen Serviceleistungen wie z.B. Garantiepaketen, Kundenkarten, Finanzierungen zu begegnen, bei denen sie ihre Vorteile durch günstige Konditionen ausspielen können. Einen interessanten Ansatzpunkt bietet auch die systematische Bearbeitung des Thekengeschäftes, zumal 78% der Franchisebetriebe und 67% der freien Werkstätten nach wie vor über diesen Kanal ihre Markenteile einkaufen.

Franchisekonzepte setzen neben dem Preis auch auf Garantien und Finanzierungen, Freie Werkstätten sehen im Umrüstungsgeschäft die grössten Potentiale. Die von den Kunden erwarteten Basisdienstleistungen (Hol-/Bringdienst, Ersatzfahrzeug, "Reifenhotel" etc.) bieten 90% aller Befragten bereits an. Hier besteht Handlungsbedarf im aktiven Verkauf der Leistungen.

Aus dem ebenfalls in der Studie abgefragten "online-special" geht hervor, dass alle Wertstattformate das Internet z.B. für Onlineangebote bereits nutzen, einen deutlichen Ausbau der Angebote planen (vor allen die Vertragswerkstätten) und eine weitere Verbesserung der Möglichkeiten z.B. in Form eines Werkstatt-Wissensportals erwarten. Online-Servicebörsen lehnt die Mehrheit der Befragten ab, primär aus Angst vor Preistransparenz und "Anheizung" des Preiskampfes.
Einigkeit zwischen den Werkstattkonzepten herrscht in der Frage der technologischen Entwicklungen und Innovationen - die Schwerpunkte liegen auf alternativen Antrieben, steigendem Elektronikanteil in den Fahrzeugen und besseren Diagnosegeräten. Interessanterweise erwarten nur rund 20% aller befragten Werkstätten eine Veränderung der Rahmenbedingungen durch die anstehende Reform der "GVO", so haben unternehmerische Konzepte gute Zukunftschancen.

FOKUS auf Werkstattbetriebe (Erwartungen) - Schlüsselergebnisse

Vertragswerkstätten erwarten von den Herstellern und Importeuren mehr Marketingaktionen für ältere Fahrzeuge, bessere Margen im Teile- und Zubehörgeschäft und mehr Unterstützung bei der Umrüstung von Fahrzeugen auf alternative Kraftstoffe. Werkstätten, welche sich einem System (1a, AutoCrew, etc.) angeschlossen haben erwarten von den Systemzentralen primär bessere Marketingaktionen (für alle Segmente) sowie ebenfalls höhere Margen für Teile und Zubehör. Generell sind diese Franchisewerkstätten mit der Unterstützung zufriedener als die Vertragswerkstätten. Nachdem bereits ein Viertel der befragten Vertragswerkstätten die Bereitschaft zum (additiven) Anschluss an ein Franchisekonzept geäussert haben tun die Hersteller gut daran, "ihren" Werkstätten neue Ansatzpunkte zur Stärkung der Wettbewerbsfähigkeit anzubieten.

Zentrale Handlungsfelder

Aus den Ergebnissen der Studie lassen sich primär 5 Handlungsfelder ableiten:
- Neue Segment- und Kundengruppenspezifische Leistungsbausteine entwickeln
- Alternative Antriebsformen im Leistungsportfolio der Werkstätten verankern
- Qualifizierungs- und Trainingsprogramme für die Werkstätten intensivieren
- Werkstattformate ausdifferenzieren und neue Kooperationsformen finden
- Internetdienstleistungen für Werkstätten und Endkunden ausbauen

Über FOKUS

Die FOKUS Management Consulting AG St. Gallen, ist eine auf Automotive und Financial Services spezialisierte international tätige Beratungsgesellschaft. Der Bereich Automotive konzentriert sich auf die Entwicklung und Umsetzung von Initiativen in der vertrieblichen Wertschöpfungskette für Hersteller, Wholesaler/ Importgesellschaften, Händlergruppen und Dienstleister und Zulieferer.

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