Fokus-Studie "Autohaus der Zukunft"

St. Gallen (pts046/07.09.2009/19:59)

Autohäuser, die auf kompromisslose Kundenorientierung setzen und ihren Service und ihre Dienstleistungen den Kundenanforderungen konsequent anpassen, sind bekanntermassen auch in Krisenzeiten erfolgreich. Was erwarten die Kunden der Autohäuser und Servicebetriebe "in Zeiten wie diesen"? Im Rahmen der Studie das "Autohaus der Zukunft" hat die FOKUS Management Consulting AG, St. Gallen, die Erwartungen von 500 Autofahrern an den Neuwagenverkauf, das Gebrauchtwagengeschäft und den Werkstattservice erfasst.

FOKUS auf Neuwagen - Schlüsselergebnisse

Die Besichtigung und Beratung vor Ort beim Autohändler sind mit Abstand die wichtigsten Informationsquellen vor dem Kauf. Insofern ist die kundenindividuelle Beratung und Behandlung am point-of-sale neben der attraktiven Fahrzeugpräsentation entscheidend. Ausserdem stellt der Kunde sehr hohe Anforderungen an den Verkäufer (Problemlösung, Fachkompetenz, Freundlichkeit, Zeit, etc.). Diese Kundenorientierung wird jedoch - wie zahlreiche Studien zeigen - nach wie vor ungenügend umgesetzt. Ebenfalls erkennbar ist ein erhöhtes Preisbewusstsein der Kunden. Mehr als die Hälfte der Befragten äusserte die Bereitschaft für einen deutlichen Rabatt 100 und mehr Kilometer zum Händler zu fahren. Hingegen sind alternative Vertriebskanäle erst bei deutlichem Preisvorteil (EU-Reimporteur, Kauf im Ausland) oder weiterhin gar nicht (Direktkauf via Internet oder Teleshopping) attraktiv. Neben dem zu zahlenden Preis spielen aber auch andere Faktoren bei der Wahl des Händlers eine wesentliche Rolle. Erscheinungsbild, Showroom und Öffnungszeiten sind wesentlich wichtiger als die Lage des Betriebes z.B. an einem Verkehrskotenpunkt. Gerade deutlich längere Öffnungszeiten an Wochentagen wie auch am Wochenende werden von den Kunden erwartet. Hinsichtlich der neben Marke bzw. Modell kaufentscheidenden Leistungen zeigt sich ein deutlicher Erwartungsschwerpunkt in der Erfüllung der Basisleistungen Information, Probefahrt, persönlicher Ansprechpartner, Inspektionskosten als Teil des Fahrzeugpreises und Anschlussgarantien. Zusatzleistungen wie Versicherungen, Kundenkarte, Mietangebote etc. werden kaum erwartet. Profilierungsmöglichkeiten bestehen vor allem bei Service-inklusive-Paketen. Der aktuelle Trend in Richtung Umweltbewusstsein ist auch beim Neuwagenkauf spürbar. Immerhin 34% der Befragten interessieren sich für einen Hybridantrieb. Hinsichtlich der Nachkaufbetreuung erwarten die Kunden hauptsächlich eine Erinnerung an den fälligen Service (trotz fahrzeugbezogener Anzeige). Eine Ansprache bezüglich Aktionen oder Events erwartet lediglich die Hälfte der Befragten. Da Marken- und Händlerloyalität insgesamt gesehen etwa gleichwertig ausgeprägt sind, haben die Händlerbetriebe alle Chancen durch einen attraktiven Marktauftritt, zielgruppenbezogene Leistungsprofile und top qualifizierter Mannschaft auch nach dem Ablauf der durch die Abwrackprämie subventionierten Verkaufsförderung den Absatz an Neufahrzeugen zu sichern.

FOKUS auf Gebrauchtwagen - Schlüsselergebnisse

Interessanterweise ergab die Befragung zwar die Besichtigung und Beratung beim Autohändler vor Ort als wichtigste Informationsquelle vor dem Gebrauchtwagen-Kauf, dem dürfte jedoch zunehmend eine erste Recherche in den Internetportalen (mobile.de, autoscout24.de, etc.) vorausgehen (auf Platz 2 gennant). Preisvorteile sind der primäre Treiber für die Wahl des Händlers, andere Faktoren (Fahrzeugauswahl, etc.) folgen mit deutlichem Abstand. So sind auch Entfernungen von bis zu 250 km für einen grossen Teil der Befragten kein Kaufhindernis. Dementsprechend ist ein professionelles online-Marketing für jeden Händler ein "Muss". Hinsichtlich des Gebrauchtwagenangebotes erwarten die Kunden beim Neuwagenvertragshändler primär "seine" Marken in guter Sortierung und fokussiert auf Gebrauchtwagen bis zu 3 Jahren. Lediglich ein Drittel der Kunden erwartet 3-6 jährige Fahrzeuge und weniger als 20% erwarten Fahrzeuge älter als 6 Jahre. Der Markenmix wird hauptsächlich beim freien Gebrauchtwagenhändler erwartet. Deutliche Defizite zeigen sich bei den herstellergestützten Gebrauchtwagenmarken (Audi Gebrauchtwagen Plus, BMW Premium Selection, Ford A1, etc). Beinahe die Hälfte der Befragten gab an, keine Gebrauchtwagenmarke zu kennen, also sind diese bei den meisten Kunden noch nicht im Kopf "angekommen". Die Kunden, die bereits Erfahrungen mit derartigen Marken gemacht haben, verbinden damit in erster Linie die geprüfte Qualität der Fahrzeuge, umfangreiche Garantieleistungen und eine grosse Auswahl an Gebrauchtfahrzeugen. An Basis- und Zusatzleistungen erwarten die Kunden primär eine umfassende Fahrzeughistorie, Informationsmöglichkeiten, Garantien und unabhängige Gebrauchtwagenbewertungen (TÜV, DEKRA, etc.). Ebenfalls hohe Anforderungen stellen die Kunden an das Verkaufspersonal. Durch eine Konzentration auf die wesentlichen Kundenanforderungen bestehen für die Händler gute Profilierungschancen, zumal dieses Geschäft ein echter Renditelieferant sein kann.

FOKUS auf Werkstattbesuch - Schlüsselergebnisse

Wenn es um den Besuch der Werkstatt geht, sind die Vertragswerkstätten immer noch die erste Wahl. Für Standardreparaturen, Lack- und Karosseriearbeiten hingegen nehmen Kunden jedoch meist aus Kostengesichtspunkten eine Freie oder eine Systemwerkstatt (1A, Automeister, etc.) in Anspruch. Interessanterweise besitzen Freie Werkstätten eine besonders hohe Kundenloyalität, getreu dem Motto "einmal in der freien Werkstatt, immer dort". Dies erschwert den Vertragswerkstätten zunehmend die Kundenloyalisierung bzw. -gewinnung. Umso wichtiger ist ein hoher Erfüllungsgrad in den erwarteten Basisleistungen wie hohe Markenkompetenz, telefonische Erreichbarkeit, schnelle Abwicklung des Auftrags, Einsatz von Originalteilen, Kostenvoranschläge sowie Erläuterung der Rechnung. Differenzierungsmöglichkeiten bieten vor allem kostenfreie Zusatzleistungen wie z.B. Reinigung, Ersatzfahrzeug, Hol-/Bringdienst. Ebenfalls punkten kann die Werkstatt mit verlängerten Öffnungszeiten und kompetenten Serviceberatern. Was den Verkauf von Fahrzeugzubehör angeht erwarten die Kunden am point-of-sale weniger ein grosses Sortiment denn eine kompetente Beratung, eine ansprechende Präsentation und einen guten Einbauservice. Wesentlich ist auch, dass sich bereits zwei Drittel der Befragten im Internet über Zubehör und Ersatzteile informieren und z.B. Preis-/Leistungsvergleiche anstellen. Ebay ist hier mittlerweile die wichtigste Quelle. So gilt für den Werkstattservice: Aufgrund der Komplexität des Geschäftes erfordert eine renditesichernde Profilierung "das Erarbeiten vieler kleiner Leistungsvorteile", differenziert nach Kundensegmenten.

Über FOKUS

Die FOKUS Management Consulting AG St. Gallen, ist eine auf Automotive und Financial Services spezialisierte international tätige Beratungsgesellschaft. Der Bereich Automotive konzentriert sich auf die Entwicklung und Umsetzung von Initiativen in der vertrieblichen Wertschöpfungskette für Hersteller, Wholesaler/ Importgesellschaften, Händlergruppen und Dienstleister und Zulieferer.

Bestellung der vollständigen Studie

Die vollständige Studie können Sie bestellen unter office@fokus.ch . Weitere Informationen zur Studie finden Sie unter http://www.fokus.ch/fpresse .

Ansprechpartner:

Kai A. Hartung
FOKUS Management Consulting AG
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