Product Placement: US-Boom - Europa zieht nach

EU-Kommission: Strenge Richtlinien sollen gelockert werden

Product Placement (Quelle: veilletourisme.ca/fr/bulletin_article.aspx?sortcode=1.4&id_article=361)

New York/Wien (pte038/18.05.2006/13:55) Schleichwerbung in Filmen und Serien, so genanntes Product Placement, gewinnt immer mehr an Bedeutung. Vor allem in den USA scheint in Sendungen eingebundene Werbung fast wichtiger zu werden als die traditionellen Werbeblöcke zwischen den Sendungen. Bei den Präsentationen der Hauptabendprogramme für die Herbstsaison arbeiten Fernsehanstalten inzwischen genauso hart daran, Werbeplätze in den Sendungen zu verkaufen, wie zwischen den Sendungen, berichtet die New York Times. Der Vorteil von integrierter Werbung ist, dass nicht umgeschaltet werden kann, ohne einen Teil des Films zu verpassen.

In den USA ist es vor allem My Network TV, das Product Placement forciert. Autoren, die Skripts für Fernsehserien schreiben, sind über diese Entwicklung nicht erfreut. Sie fordern eine stärkere Einbindung in den Entscheidungsprozess sowie einen Anteil an den Werbeeinnahmen. Durch Schleichwerbung kommt es beispielsweise zu Szenen in denen ein Heiratsantrag gemacht wird, indem der Ring in der Cremefüllung einer bestimmten Keks-Marke versteckt wird. Es gibt auch noch andere Umsetzungsformen, zum Beispiel Verbal Placement, bei dem der Markenname im Dialog vorkommt, oder Visual Placement, bei dem das Logo zu sehen ist. Weit verbreitet ist auch On-Set Placement, wo im Hintergrund für die Handlung unwichtige Produkte platziert sind und dadurch unbewusst wahrgenommen werden.

In Europa gibt es strengere Bestimmungen für Product Placement, die aber auf Initiative der EU-Kommissarin Viviane Reding liberalisiert werden sollen. Derzeit überarbeiten mehrere Ausschüsse des EU-Parlaments die neue Fernsehrichtlinie. Der österreichische Staatssekretär für Kunst und Medien, Franz Morak, rechnet damit, dass der Beschluss des EU-Parlaments in eineinhalb bis zwei Jahren vorliegen wird. Walter Zingl, Geschäftsführer der ORF Enterprise, teilt diese optimistische Einschätzung nicht und rechnet damit, dass sich der Entscheidungsprozess bis 2009 hinzieht. Bezüglich der Neuregelung der Produktwerbung meinte er im Gespräch mit pressetext: "Es ist falsch, die Augen zuzumachen und so zu tun, als gäbe es Product Placement nicht. Man muss klare Regelungen treffen. Das ORF Gesetz ist da in vielen Punkten klarer definiert als die EU-Richtlinie"

In Österreich ist, im Gegensatz zu anderen EU-Ländern, eindeutig festgelegt, unter welchen Bedingungen Product Placement stattfinden darf: "Erstens bei Geringfügigkeit, also wenn der Wert des Placements 1.000 Euro nicht übersteigt. Zweitens muss eine dramaturgische Notwendigkeit gegeben sein, also ist es natürlich nicht möglich, bei ,Kronprinz Rudolf' einen Porsche vorkommen zu lassen. Die neueste Richtlinie besagt, dass die Offensichtlichkeit für den Konsumenten gegeben sein muss", erklärt Zingl. Durch diese Bestimmungen sei die Gefahr, dass Firmen Einfluss auf redaktionelle Inhalte nehmen, nicht gegeben.

Eine gewisses Maß an Heuchelei sieht Zingl darin, dass Product Placements international gang und gäbe sind, und diese Filme auch bei uns gezeigt werden. Aber bei österreichischen Produktionen dürfe nicht einmal die Automarke im Bild sein. Sorgen, dass diese neue Art der Werbung Überhand nehmen könnte, macht sich Zingl nicht: "Im Endeffekt kann es sich sowieso niemand leisten, Product Placements zu machen, die nicht in den dramaturgischen Ablauf der Sendung passen. Dadurch vertreibt man nur die Zuschauer."

Über die Einhaltung des Kommunikationsgesetztes wacht in Österreich der Bundeskommunikationssenat. Zum Beispiel im Fall der ORF-Produkion "Frisch gekocht ist halb gewonnen" stellte dieser Schleichwerbung fest, da es nicht mit den Grundsätzen der dramaturgischen Notwendigkeit und Offensichtlichkeit vereinbar schien. "Bei der Zubereitung während der Sendung dürfen zum Beispiel Eier oder Mehl nicht mehr aus der Originalverpackung genommen werden, sondern aus Glasschalen. Jetzt ist es so geregelt, dass alle Kunden, die uns ihre Produkte zur Verfügung stellen, sozusagen eine Patronanz übernehmen. Am Ende der Sendung wird dann immer ,Mit freundlicher Unterstützung von...' eingeblendet", erklärt Zingl abschließend.

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