Kinowerbung ohne "Bacardi Feeling"

Auf der Suche nach neuen Kunden kommt TV-Werbung ins Kino

Hintergrund/ Wien (pte026/12.09.2005/14:23) Kino ist nicht Fernsehen. Der Unterschied liegt im so genannten Kinoerlebnis: Kinosaal mit Riesenleinwand und THX-Sound versus Wohnzimmer. Gemeinschaftserlebnis mit Freunden in geselliger Atmosphäre mit Popcorn-Rascheln versus Fernsehen zu zweit und Einschlafen auf der Couch. Und da wäre noch die Werbung. Auch bei der Verbraucherinformation war Kino bisher anders als Fernsehen. Kinowerbung war nie so lästig wie im Fernsehen. Die Trailer kommender Filme werden kaum als Werbung wahrgenommen, sondern mit ebensolcher Spannung erwartet wie der Film selbst. Und auch die restliche Image-Werbung im Kino wird im Vergleich mit dem Fernsehen gern gesehen. Kinowerbung ist "Bacardi Feeling", um es mit einem der bis vor kurzem größten Werber in Österreichs Kinos zu sagen. Mit der Digitalisierung der Kinowerbung zieht TV-Werbung in die Kinosäle ein: Sind die Tage des "Bacardi Feelings" in den österreichischen Kinos gezählt?

Die Bacardi-Martini GmbH http://www.bacardi-martini.at hat ihre Ausgaben für Kinowerbung seit 2004 "signifikant" reduziert, bestätigt Gerhard Manner, Marketingchef bei Bacardi-Martini Österreich, auf Anfrage von pressetext. Mit freiwilliger Selbstbeschränkung angesichts drohender Werbebeschränkungen hat das "nichts zu tun", wiewohl "wir unsere soziale Verantwortung sehr ernst nehmen", so Manner. Bacardi-Martini habe die Ausgaben für klassische Werbung generell stark reduziert und setzt zunehmend auf Below-the-line-Aktivitäten und Events. Der Trend gilt auch für andere Werber. In den vergangenen Jahren ist Alkohol- und Tabakwerbung im Kino deutlich gesunken, wie aus den seit 1998 erhobenen Daten von Focus Research hervorgeht. Die Alkoholbranche war noch 2003 die Nummer eins in den österreichischen Kinos, 2004 sanken die Ausgaben auf ein Zehntel. Bacardi & Co fielen auf Rang 15. Auch die Tabakwerbung halbierte 2004 die Ausgaben im Kino im Vergleich zum Vorjahr, blieb aber weiterhin der fünftgrößte Investor bei Kinowerbung.

"Kinowerbung muss sehr stark um die werbetreibende Wirtschaft buhlen", so Klaus Fessel, geschäftsführender Gesellschafter von Focus Research http://www.at.focusmr.com , im Gespräch mit pressetext. Von Januar bis Juli 2005 wurden landesweit im Kino nur 7,1 Mio. Euro der insgesamt rund 1,235 Mrd. Euro für klassische Werbung ausgegeben. Damit ist das Kino der kleinste Werbeträger, kleiner sogar als die stetig wachsende Online-Werbung. Angesichts der Vorteile - junge Zielgruppe, stark zielgruppenspezifisch - sei das Potenzial der Kinowerbung nicht ausgeschöpft, meint Fessel.

Beim Kinovermarkter Cinecom http://www.cinecom.at heißt das Zaubermittel Digitalisierung. "Die 35mm-Welt des Kinos ist bei der Werbung beinahe gestorben", so Geschäftsführer Michael Kindermann im Gespräch mit pressetext. Digitale Werbung in österreichweit rund 180 Sälen habe zu einen "sprunghaften Anstieg des Volumens" bei Cinecom geführt. Dadurch sei es auch möglich neue Kundensegmente zu erschließen. Beispielsweise Teaserwerbung, die sonst nur im Fernsehen gespielt werde. Aber auch neue Kunden finden durch die Möglichkeiten der digitalen Werbung den Weg ins Kino.

"Ramschwerbung" nennt das Herbert Riedl, Geschäftsführer von Una-Film, dessen Kinos vom Cinecom-Konkurrenten IPA-plus vermarktet werden. Die digitale Werbung des Konkurrenten kompensiere professionelle Image-Werbung im Kino mit lästiger TV-Werbung und Reklame für die "Pizzeria ums Eck". Kein "Bacardi Feeling" mehr, sondern "Kauf-mich-Aufforderungen" wie im Fernsehen. Kindermann sieht das naturgemäß nicht so: "Kino ist ein Unterhaltungsmedium." Das sei die oberste Maxime für Werbung im Kino. Dem müsse auch die Werbung entsprechen. In den von Cinecom vermarkteten Lichtspieltheatern werde sicher nicht für Billigangebote geworben.

Tatsächlich scheinen neue Sterne am Kinowerbehimmel aufzutauchen. So verdreifachten sich laut Focus Research 2004 die Ausgaben für Pkw-Werbung und die Branche löste Alkohol als Big Spender im Kino ab. Renault war 2004 zweitgrößter Werber hinter Memphis und vor Nike. Auch VW ist unter Österreichs zehn größten Kinowerbern zu finden. Bei VW sei das verstärkte Engagement im Kino im Zuge einer Product-Placement-Kooperationen mit dem Medienriesen NBC Universal zu sehen, erklärt Emanuela Wilm, bei VW für Produktkommunikation zuständig, im Gespräch mit pressetext. Auch H&M setzt beim Launch der neuen Jeansmarke "&denim" ganz aufs Kino. Die vom Künstler David LaChapelle produzierte sechsminütige Lovestory läuft seit kurzem in den österreichischen Kinos. Image-Werbung pur. Das Kino sei das "perfekte Medium" für die großen Emotionen des Kurzfilms, so H&M-Pressesprecherin Hilda Grandits zu pressetext.

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