Mann mit Kopfhörer: Entspannte Kunden kaufen teuer (Foto: FlickrCC/Brawley)

New York/Friedrichshafen (pte002/02.08.2011/06:10) - Wer auf seine Finanzen achten will, sollte vor dem Betreten eines Geschäfts seinen Gemütszustand kritisch überprüfen. Denn entspannte Menschen geben mehr Geld aus als jene, die unter leichtem Druck stehen, berichten Forscher aus den USA, Singapur und Hongkong in der Zeitschrift "Journal of Marketing Research". Ihnen gelang der experimentelle Nachweis, warum sich Luxusgüter und -dienstleistungen besonders in Wohlfühl-Atmosphäre gut verkaufen.

Die Forscher um Michel Tuan Pham von der Columbia Business School http://www.gsb.columbia.edu testeten Videos und Musikstücke auf ihre psychologische Wirkung und spielten sie 670 Studienteilnehmern vor, die sich zuvor in ähnlich positiver Stimmung befunden hatten. Im Anschluss präsentierte man ihnen eine Vielzahl von Produkten und gab ihnen die Aufgabe, deren Geldwert zu schätzen. Der Effekt wurde anhand einer Online-Versteigerung sowie in fünf weiteren Testsituationen überprüft.

Relaxen kommt teuer

Der Grad der Entspannung, die die Musikstücke und Videos lieferten, bestimmte in hohem Maß die Höhe der Anbote. Besonders entspannte Versuchspersonen boten zwischen elf und 15 Prozent mehr für eine Digitalkamera als weniger Entspannte, wobei noch keiner der Clips Stress erzeugte. Ähnliches wurde bei Wohlfühl-Angeboten sichtbar, jedoch auch bei Abenteuer-Offerten wie Bungeejumping oder bei Süßigkeiten. Die Gebote der weniger Entspannten lagen sehr nahe am tatsächlichem Schätzwert der Produkte, so die Forscher.

"In entspannter Umgebung nimmt das Gehirn keine Bedrohung wahr, was erst das abstrakte Denken über Produkte und Dienstleistungen ermöglicht", so Studienleiter Pham. Etwa bei einer Digitalkamera denkt ein entspannter Konsument eher daran, dass das Gerät künftig Erinnerungen festhalten kann, während sich Menschen unter Druck mehr an Einzelmerkmalen orientieren und an der Überlegung, ob diese tatsächlich soviel wert sind wie der geforderte Preis.

Gleiche Wirkung bei Zucker

Doch auch Süßes wirkt sich ganz ähnlich auf das Preisempfinden aus (pressetext berichtete: http://pressetext.com/news/20090807024 ). Nach einem zuckerhaltigen Getränk bewerten Menschen einen Großteil der Preise üblicher Handelsprodukte als fairer im Vergleich zu denen, die zuvor nichts oder nur Wasser zu sich genommen haben. Hinter diesem Phänomen vermuten die Wissenschaftler biochemische und neurophysiologische Wirkungsketten. "Ein Zusammenhang dürfte hier mit dem Wohlfühl-Hormon Serotonin bestehen, auf dessen Grundlage auch Aktivierungen bestimmter Hirnregionen diskutiert werden", erklärt Marc Linzmajer vom Lehrstuhl für Marketing der Zeppelin University http://www.zeppelin-university.de gegenüber pressetext.

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