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pte20191212004 Medien/Kommunikation, Kultur/Lifestyle

Werbung bedient immer noch Mutter-Klischees

Einkäufe werden stets in den Dienst der Familie gestellt - Kein Eigeninteresse zugestanden


Mutter und Kind: Werbung immer noch klischeehaft (Foto: pixabay.com, farkas)
Mutter und Kind: Werbung immer noch klischeehaft (Foto: pixabay.com, farkas)

Sydney/München (pte004/12.12.2019/06:15) - Werbung in Magazinen vermittelt oft ein klischeehaftes Bild von Müttern, laut dem sie sich mit Einkäufen nur um ihre Familie kümmern sollen und niemals um sich selbst. Die Anzeigen sollen Frauen dazu animieren, ihr Wissen und ihre Fähigkeiten nur in den Dienst der Familie zu stellen und nicht für ihr eigenes Wohlbefinden, wie eine Studie der University of Sydney http://sydney.edu.au zeigt.

Bild von "wissender Mutter"

"Frauen sehnen sich in der frühen Phase der Mutterschaft oft nach Schutz. Diesen suchen sie in der Gemeinschaft, indem sie einem von der Gemeinschaft akzeptierten Rollenbild folgen. Das prägt wiederum die Werbung, die versucht, den Mainstream aufzunehmen und eine möglichst große Zielgruppe zu erreichen. Werbung und Rollenbilder beeinflussen so einander", sagt Anne M. Schüller, Managementvordenkerin und Expertin für kundenfokussierte Unternehmensführung http://anneschueller.de , im Gespräch mit pressetext.

Für die Studie haben die Forscher die beiden Frauenmagazine "Australian Women's Weekly" und das britische "Good Housekeeping" untersucht. Analysiert wurden Ausgaben von den 1950er Jahren bis in die heutige Zeit. Es stellte sich heraus, dass Müttern heute zwar mehr Expertise bei Einkäufen zugeschrieben wird, ihre Aufgabe in Werbung aber immer noch das Versorgen der Familie ist. Die Forscher sprechen hierbei vom Klischee der "wissenden Mutter", die nur einkauft, um ihren Mann und ihre Kinder zu betreuen.

"Korrektes Konsumieren"

Von den 1950er Jahren bis in die 1980er Jahre hörten Mütter in der Werbung meistens auf den Rat eines meistens männlichen Experten und kauften die von ihm empfohlenen Produkte. In den 1980er Jahren und den 1990er Jahren hatten die dargestellten Mütter bereits selbst berufliche Expertise, jedoch verwenden sie diese hauptsächlich im Dienst der Familie. Zwischen dem Jahr 2000 und der heute wurde die Mutter selbst zur Expertin, die wissenschaftliche Fakten kennt und Entscheidungen alleine fällt.

Nicht verändert hat sich, dass Mütter in der Werbung immer nur für die Familie einkaufen und sich wenig um ihre eigenen Interessen kümmern. "Zu wissen, wie man korrekt konsumiert, ist zu einem entscheidenden Faktor in der weiblichen Identität geworden. Werbung zeigt häufig, dass Mütter sich Wissen und Expertise aneignen müssen, um für ihre Familie richtig einzukaufen", erläutert Studienleiterin Teresa Davis.

(Ende)
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