Vorlieben und Trägheit prägen Treue zu Marken
Unternehmen können Verhalten vor und nach Katastrophen zur Gewinnung neuer Kunden nutzen
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Flasche Wasser: Im Notfall wird gekauft, was gerade da ist (Foto: Foulon Richard, pixabay.com) |
Baltimore/London (pte001/15.09.2023/06:00)
Käufer wechseln im Vorfeld einer Naturkatastrophe manchmal die Marke, kehren später aber wieder zum angestammten Produkt zurück. Das zeigen die Wirtschaftswissenschaftler Julia Levine von der Johns Hopkins University und Stephan Seiler vom Imperial College London anhand von Daten zum Kauf von Konsumgütern. Dies hat Auswirkungen darauf, in welchem Ausmaß Unternehmen damit rechnen können, neue Kunden durch vorübergehende Preisaktionen zu gewinnen.
Zwei Phänomene zur Markentreue
"Choice Persistence" beschreibt das Phänomen, das Verbraucher mit größerer Wahrscheinlichkeit zu Marken und Produkten zurückkehren, die sie in der Vergangenheit gekauft haben. Das tun sie nicht nur, weil sie diese Marken und Produkte bevorzugen, sondern auch wegen eines anderen Phänomens, das Wirtschaftswissenschaftler "state dependence" nennen. Dies sei eine Form der Trägheit. Verrbraucher kaufen demnach ein Produkt, weil sie es schon immer gekauft haben.
Wenn state dependence der treibende Faktor für die Beharrlichkeit der Wahl ist, könnten Unternehmen mit Preisnachlässen neue Kunden gewinnen und sie auch dann halten, wenn die Preise wieder steigen. Ist die Vorliebe für eine Marke oder ein Produkt der treibende Faktor, könnten Unternehmen nur dann auf einen Wechsel hoffen, wenn sie ein besseres Produkt anzubieten haben, sagen die Forscher. Sie haben die Anschaffungen untersucht, die vor, während und nach einem Hurrikan getätigt wurden.
Vor einem Hurrikan kaum eine Wahl
Wer gezwungen ist, sich vor einem Hurrikan mit dem Nötigsten einzudecken, kann nicht nach Vorlieben für bestimmte Marken gehen, so die Annahme. Kaufen Verbraucher nach dem Hurrikan weiterhin die Marken, auf die sie während ihrer Hurrikan-Vorbereitungen umgestiegen sind, dann kann Trägheit der Grund sein, meinen die Forscher. Wenn die Verbraucher jedoch zu ihren Entscheidungen vor dem Hurrikan zurückkehren, sind Vorlieben der Grund, heißt es.
"Wir haben unsere Analyse auf Daten aus einem gängigen Hurrikan-Grundnahrungsmittel angewendet: Wasser in Flaschen. Wir haben in der Zeit vor einem Hurrikan große Nachfragespitzen beobachtet, die vermutlich zu Fehlbeständen geführt haben. Diese Fehlbestände führten zum Anstieg des Markenwechselverhaltens - die Verbraucher griffen viel eher zu Marken, die sie zuvor nicht gekauft hatten. Nach dem Hurrikan kehrten die Verbraucher jedoch sofort zu ihren Entscheidungen vor dem Hurrikan zurück. Daher braucht es mehr als nur Trägheit, um Markentreue zu erreichen", sagt Levine.
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