Finanzmarken: Attraktivität wichtiger als Bekanntheit

Easy Bank schafft Nähe trotz fehlender Filialen

Achim Feige: Marken brauchen Werte (Foto: brand-trust.de)

Wien (pte017/05.06.2012/12:14) Der wichtigste Treiber einer Marke ist nicht die Bekanntheit, wie fälschlicherweise oft angenommen wird, sondern die Attraktivität. Bei Finanzunternehmen wird diese maßgeblich von Beratungsgesprächen beeinflusst. Das geht aus "Recommender-Studie 2012" hervor, die im Auftrag des Finanz-Marketing Verbands Österreichs (FMVÖ) http://fmv.or.at erstellt wurde. Dabei wurden von Telemark Marketing http://telemark-marketing.com 7.000 Personen in Österreich nach ihrer Weiterempfehlungsbereitschaft befragt. Banken und Bausparkassen schneiden weit besser ab als Versicherungen.

Wertemanagement wichtig

Für die Strahlkraft von Marken ist die Beliebtheit entscheidend, unabhängig von der Bekanntheit. Sie wachsen von innen nach außen und können nicht bloß durch positive Imagewerbung an Attraktivität gewinnen. Die Weiterempfehlungsbereitschaft hängt von der Kundenzufriedenheit ab. Diese könne jedoch nur hergestellt werden, wenn auch die Mitarbeiter der Firmen zufrieden sind, so FMVÖ-Vizepräsident Josef Redl. Marken können eine relevante Strahlkraft entwickeln, wenn sie über ein langfristiges Wertemanagement verfügen.

Internet als Chance

Besonders auffällig ist das Abschneiden der Easy Bank http://easybank.at , die sich in Sachen Weiterempfehlung im obersten Spitzenfeld befindet. Das Online-Bankhaus schafft es, ohne Filialen ihren Kunden durch das Internet Nähe und Vertrauen zu vermitteln, sagt Achim Feige, Markenexperte von Brand Trust http://brand-trust.de . Viele Unternehmen trennen ihren Onlinebereich weiterhin zu sehr von den Offline-Aktivitäten. Diese Grenze werde zunehmend verschwimmen.

Auch Facebook & Co bekommen in der Markenkommunikation immer mehr Bedeutung. "In den sozialen Medien steckt ein enormes Potenzial. Die Konzerne müssen aktiv damit umgehen und versuchen, gemeinsam mit den Kunden zu lernen", erklärt Feige gegenüber pressetext.

Regionale Banken punkten

Bei der Weiterempfehlungsbereitschaft liegen die Unternehmen relativ eng beieinander. Dies ist, so Feige, vermutlich auf die geringe Differenzierung innerhalb der Fachbranchen zurückzuführen. Auffällig ist allerdings, dass insbesondere Regionalbanken beim "Recommender 2012" besonders gut abgeschnitten haben und somit ihre überregionalen Pendants in den Schatten stellten. Als mögliche Gründe dafür bringt der Experte höhere Identifikation und bessere Kundennähe ins Treffen.

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