PR-Branche sucht Heilmittel für Imageproblem

Studien bestätigen schlechten Ruf - Keine schnelle Lösung in Sicht

Langenbucher: Chef des PR-Ethik-Rates in Österreich (Foto: prethikrat.at)

Wien (pte004/18.04.2012/06:15) Nicht nur in Österreich, wo jüngst einige Skandale ans Licht gekommen sind, ist die öffentliche Meinung über die PR-Branche auf niedrigem Niveau. Zu diesem Schluss kommt eine Veranstaltung der Trägerverbände des österreichischen PR-Ethik-Rates http://prethikrat.at , eines Selbstkontrollgremiums der PR-Branche, bei der Vertreter aus der Praxis und Experten über das momentane Dilemma des Berufstandes diskutiert haben. Thema des Abends: "Erst kommt das Fressen, dann die Moral: PR, ein Beruf zwischen den Stühlen?"

Die österreichischen PR-Verbände sprechen meist von einigen schwarzen Schafen, die den Ruf der Branche beflecken. Sie wollen die Glaubwürdigkeit des Wirtschaftszweigs wieder herstellen und beschwören einen Wertewandel, bisher allerdings mit bescheidenem Erfolg.

Beweisbar schlechter Ruf

Roswitha Wachtler von Meinungsraum http://meinungsraum.at zeigte zwei Studien, die sich mit dem Image der PR-Branche auseinandersetzen. Eine repräsentative Umfrage in der österreichischen Bevölkerung verdeutlicht, dass die Meinung nicht sehr positiv ist. 35 Prozent der Befragten glauben, dass die gesamte Zunft unseriös ist. Auch die Medien haben bei mehr als der Hälfte der Befragten an Glaubwürdigkeit eingebüßt, auch weil 67 Prozent der Umfrageteilnehmer glauben, dass Wirtschaft und Politik über PR-Arbeit massiven Einfluss auf Journalisten ausüben. Eine zweite Umfrage unter PR-Agenturen und -Verantwortlichen aus Unternehmen bestätigt das negative Bild.

74 Prozent der Befragten sind der Meinung, dass es ethische Probleme in der Branche gibt. "Nur ein Drittel gibt aber zu, persönlich ein ethisches Dilemma zu haben. Der Rest sieht die Probleme bei den anderen", so Wachtler. In Deutschland ist die öffentliche Meinung zur PR nicht viel besser, wie Günter Bentele von der Universität Leipzig http://uni-leipzig.de erklärt. "Ethik geht jeden Praktiker in Journalismus, Werbung und PR etwas an. Sie ergänzt den gesetzlichen Rahmen. Selbstauferlegte Codices können hier als Orientierungshilfe dienen."

Solche Richtlinien gibt es auch in Österreich und Deutschland, unter anderem von Selbstkontrollgremien herausgegebene. Den Vorwurf, diese Instanzen seien "zahnlose Tiger", lässt Bentele nicht uneingeschränkt gelten. "Durch das Veröffentlichen von Fehlverhalten mussten schon einige schwarze Schafe Konsequenzen tragen", so der Fachmann.

Anspruch und Wirklichkeit

Als Gründe für fragwürdige Vorgehensweisen im PR-Geschäft sehen die Diskussionsteilnehmer seltener böse Absicht, sondern oft mangelndes Wissen. Professionalisierung und möglicherweise sogar eine Abschottung der Branche, mit Zugang nur für speziell Ausgebildete, könnten Linderung verschaffen. In den vergangenen Jahren haben sich die Ansprüche an PR-Verantwortliche geändert.

"Durch die Digitalisierung kommt es zu einer Emanzipation von unten, nicht nur in der Politik. Die Bevölkerung stellt moralische und gesellschaftliche Ansprüche an Unternehmen, das Bewusstsein für ethische Probleme steigt. Unternehmen versuchen oft unter dem Stichwort 'Corporate Social Responsibility" die Welt zu retten, statt sich auf ethisches Handeln in ihren Kernaufgaben zu konzentrieren. Firmen sind nicht für die demokratische Gestaltung der Gesellschaft zuständig", sagt Martin Booms von der Uni Bonn http://uni-bonn.de .

Um ethisches Verhalten zu fördern, wären auch Sanktionsmöglichkeiten für die Selbstkontrollgremien eine Möglichkeit. "Verfehlungen müssten Geld kosten", sagt Wolfgang Langenbucher, Vorsitzedner des PR-Ethik-Rates. Die Bereitschaft Konsequenzen zu ziehen, sei in der Branche verbesserungswürdig. Bentele schlägt sogar vor, Verhaltensregeln in Arbeitsverträge zu integrieren, wie es etwa bei BMW üblich ist: "So könnten Unternehmen persöhnliches Fehlverhalten in der Kommunikationsabteilung ahnden." Mehr Ressourcen für die Kontrollgremien könnten laut dem Fachmann ebenfalls hilfreich sein, dazu müsste die Branche aber bereit sein, mehr zu investieren.

Zu sellbstverliebt

Gabriele Faber-Wiener, Gründerin des Centre for Responsible Management http://bit.ly/IjUNth , wirft der PR-Zunft vor, die Zeichen der Zeit verschlafen zu haben. "Ausgewogene Information bleibt auf der Strecke. In der Praxis gibt es eine Tendenz zum Selbstlob. Davon muss die Branche weg", so die Expertin. Sie schlägt vor, die Jobbeschreibung auszuweiten. PR-Profis sollten die Aufgabe übernehmen, ethische Fragen mit dem Management zu diskutieren. Das sehen auch andere Diskussionsteilnehmer so. Die PR-Abteilungen seien angehalten, vermehrt Management-Aufgaben zu übernehmen, da sie ansonsten oft gar nicht die Möglichkeit hätten, Verfehlungen eines Unternehmens zu verhindern.

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