Kundenansprache: Mitarbeiter werden Werbestars

Unternehmen basteln an neuen Service-Strategien

Düsseldorf (pte003/09.11.2010/06:10) Laut einer aktuellen Befragung der Keylens Management Cosultants gibt es einen Trend zur Kundenfokussierung bei deutschen Unternehmen. Die Ergebnisse wurden beim CMO-Circle der Financial Times Deutschland in Düsseldorf präsentiert. Jedes zweite befragte Unternehmen erhebt regelmäßig das Wissen und die Meinung der eigenen Kunden. 42 Prozent setzten diese Analysen bei ihrer strategischen Ausrichtung ein. Jedoch geben 54 Prozent der Unternehmen zu Protokoll, dass es keine einheitliche Strategie für Marketing, Vertrieb und Kundenservice gibt.

Nur bei knapp ein Drittel ist die Kundenfokussierung im Top-Management verankert. "Unternehmen müssen Kundenwissen als Kernkompetenz entwickeln, Kundenkennzahlen im Management auf die Top-Agenda setzen, Kundenfokussierung organisatorisch verankern und entsprechend handeln", fordert Professor Christoph Burmann von der Uni Bremen.

Einheitliche Sicht auf Kunden

Werner Schmidt von LVM Versicherungen berichtete von den Herausforderungen im Kundenservice. Bereits 2003 wurde ein Programm in seiner Firma gestartet, um eine einheitliche Sicht auf den Kunden zu ermöglichen. Die größte Herausforderung stellte die Informationslogistik dar, also ein zentralisiertes System für Innendienst, Agenturen und Kunden, um Missverständnisse oder Doppelbearbeitung zu vermeiden.

Zunächst mussten die Agenturinhaber ins Boot geholt werden. Mit der Durchführung eines Business Theaters konnte man die Agenturen davon überzeugen, die Datenhoheit über "ihre" Kunden abzugeben, indem gezielt die Emotionen angesprochen wurden. Interviews im Vorfeld mit den Betroffenen sorgten für die richtige Sprache. Das Ergebnis: Entwaffnung durch direkte Ansprache von Ängsten und Sorgen.

Im weiteren Projektverlauf wurde eine offene Kommunikation über ein gemeinsames Online-Forum zwischen den einzelnen Geschäftsstellen aufgebaut. Gemeinsames Erleben und Dialoge in Gang setzen sei ein weiterer Erfolgsfaktor, um einen "Servicepakt" zwischen Innendienst und Außendienst zu schließen. Auch wird laut Schmidt die Veränderungsbereitschaft dadurch gefördert, dass abteilungs- und standortübergreifende Begegnungsmöglichkeiten geschaffen werden. In einer Patenaktion "Begleiter des Wandels" wurden die Schulungen von Innendienstmitarbeiter durchgeführt.

Mitarbeiter sind gefordert

Bei Europcar lautet das Service-Motto "Gelungene Begegnungen". Während die Island-Aschewolke alle Flugzeuge im Frühjahr auf den Boden gehalten hat, wurde die Improvisationskraft der Mitarbeiter in den Mietstationen gefordert, um beispielsweise Fahrgemeinschaften zu organisieren. Damit auch das Management mehr Mitgefühl mit dem Kunden gewinnt, müssen Europcar-Führungskräfte seit Mai 2010 täglich mindestens zwei Kundenfeedback-Gespräche führen.

Wer sich nur auf die Kundenfokussierung und Messung der Kundenzufriedenheit konzentrieren würde, springt zu kurz, warnt Torsten Müller von Carglass. Als Quelle des Erfolgs sieht er das Engagement seiner Mitarbeiter, sich für die Markenwerte von Carglass zu engagieren. "Unsere Mitarbeiter sind unsere Werbestars", sagte Müller. Nach jeder Werbeschaltung steige der Umsatz deutlich in der Filiale an, aus der der Mitarbeiter stammt, der im TV-Spott mitwirkt. Logisch, dass jedes Casting für eine neue Werbefilme die Motivation und Zusammengehörigkeit im Unternehmen fördert. Deswegen schwört Müller auch auf das Konzept der Regionalität: Ronny Marx, der sächselnde Mitarbeiter aus dem Schwabenland habe enorme Medienresonanz erzeugt.

Interne Qualitätsoffensive

Marcell Davis, Leiter Kundenzufriedenheit und neuer Werbestar der 1&1 erklärte, dass es dank einer internen Qualitätsoffensive, kundenfreundlicher Tarif- und Vertragsgestaltung sowie mehr Möglichkeiten für einen offenen Kundendialog gelungen sei, die Kundenstimmung zu drehen. Einer der wichtigsten Kanäle für mehr Kundennähe sei das Internet.

Im Herbst 2009 wurde das Social Media-Team bei der Unternehmenskommunikation aufgesetzt. "Verbindungsoffiziere" aus dem Serviceteams sind mit dabei. Man setzt auf Internet-Foren, Twitter, Facebook und startete einen Marcell Davis-Blog. Ergebnis: Rund 20.000 Einträge im Forum, 50.000 monatliche Besucher auf dem Blog, 2.262 Facebook-Fans, 4.450 Twitter-Follower und eine Million registrierte Nutzer im Kundenforum.

Kritik an diesen Kommunikationskonzepten kam von Thomas Heise, Direktor Marketing und Sales bei HanseNet: "Wer sich in der Werbung allein über die Servicequalität positioniert, senkt die Kundenzufriedenheit." Er begründet das mit der Erwartungshaltung der Kunden. Nur die wenigsten Unternehmen seien in der Lage, die Serviceversprechen einzulösen. Für Heise ist Kundenorientierung nicht Chefsache, sondern Aufgabe der Mitarbeiter. Um allerdings Mitarbeiter dazu zu bewegen sich für ihre Kunden zu engagieren, müssten Chefs diese Werte täglich vorleben.

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