Kunden verführen, Umsätze steigern - mit präzisen Daten

PeCo Personenzähler sorgt für Optimierung der Verkaufsergebnisse

Wesel (pts026/11.05.2009/14:10) Studienprojekt liefert Erkenntnisse zur Bedeutung systematischer Besucherzählung für die Optimierung der Prozesse im Einzelhandel

Wie kann man noch mehr Kunden, die einen Laden betreten, zum Einkauf verführen? Dieser Frage geht ein Studienprojekt der Fachhochschule Ingolstadt nach. Bisher war die wesentliche Basiskennzahl eines jeden Warenwirtschaftssystems die Anzahl der Kassenbons pro Stunde. Die Ingolstädter Forscher des Fachbereichs Handelscontrolling haben nun den Zusammenhang zwischen Besucherzahl und Anzahl der Kassenbons unter die Lupe genommen - mit erstaunlichen Erkenntnissen. Das Wesentlichste: Die präzise Personenzählung in Kombination mit dem Warenwirtschaftssystem ist die Grundlage zur Optimierung der Verkaufsergebnisse und zur Verbesserung des Umsatzes.

Um Durchschnittskäufe zu berechnen und den Personaleinsatz zu planen, ermitteln die gängigen Warenwirtschaftssysteme standardmäßig die Anzahl der Kassenbons pro Stunde. So auch in dem Unternehmen, das im Rahmen des Studienprojektes untersucht wurde. Die Werte pro Wochentag und Uhrzeit zeigt Abbildung 3.

Die Auswertung zeigt sehr klar, dass die Anzahl der Kassenbons werktags ab 18.00 und am Samstag ab 17.00 rückläufig ist. Die Konsequenz für den Personaleinsatz bedeutet, dass in diesen Zeiten der Einsatz der Mitarbeiter reduziert werden kann, um Kosten zu sparen. Auch könnte im Extremfall über eine Anpassung der Öffnungszeiten nachgedacht werden.

Personenzählung liefert präzisere Daten
Eine Entscheidung zur Reduktion des Personaleinsatzes auf Grundlage dieser Kennzahlen führt allerdings in die Irre: Die präzisere Erfassung mittels Personenzählung weist nämlich ein deutlich anderes Ergebnis aus, das dagegen sprechen würde, Personal zu reduzieren oder die Öffnungszeiten zu kürzen, weil damit viel Potenzial verloren ginge, wie sich bei der Betrachtung der Abschöpfungsquote tatsächlich vermuten lässt, die die Besucherzahl ins Verhältnis zu den tatsächlichen Käufen setzt.

Um hier zu präzisen Angaben zu kommen, haben die Forscher ein Personenzählgerät von LASE PeCo im untersuchten Unternehmen installiert. Dieses System ist ein 2-dimensional messender Laserscanner, der durch eine Spiegelkonstruktion zwei unsichtbare Lichtvorhänge bildet. Eine oder mehrere Personen können nebeneinander die Lichtvorhänge in beide Richtungen durchlaufen und werden genauestens erfasst, eine Zählungenauigkeit ist also so gut wie ausgeschlossen. Das Gerät gibt die Bewegungsrichtung sowie die Personenanzahl an - liefert also auch Aussagen darüber, welche Teile des Geschäftsraumes besonders anziehend wirken.

Der Hersteller wertet sowohl für die Untersuchung als auch für Kunden, die das System in ihren Stores nutzen, die Messdaten des Gerätes aus und stellt sie dem Betreiber in einem verschlüsselten, nur dem Kunden zugänglichen Bereich auf einem Internetportal zur Verfügung. Beim untersuchten Geschäft hat die Auswertung mit dem PeCo-Personenzähler für denselben Zeitraum wie in Abbildung 3 dargestellt (Abbildung 4).

Zunächst scheint die Besucherfrequenz im untersuchten Outlet zwischen 9.00 und 16.00 Uhr ähnlich zu sein, wie im klassischen Verfahren ermittelt. Aber: ab 16.30/17.00 Uhr zeigt diese "herkömmliche" Kurve deutlich weniger Besucher als die genaue Personenzählung. Im Anschluss an dieses Ergebnis haben die Forscher die so genannte Abschöpfungsquote ermittelt - das heißt den Anteil der Besucher, die tatsächlich etwas gekauft haben.

Sinkende Abschöpfungsquote durch falschen Personaleinsatz?
Wie die Tabelle zeigt, kauft im Durchschnitt jeder 10. Besucher etwas ein, die Abschöpfungsquote liegt also bei rund 10%. Da es sich bei dem Outlet um einen Textileinzelhändler in einer stark frequentierten Einkaufsstraße mit entsprechend hohem Anteil an Laufkundschaft handelt, verwundert diese Zahl nicht. Was allerdings erstaunt, ist, dass in der Untersuchungswoche zu bestimmten Uhrzeiten die Abschöpfungsquote bis auf 5% sinkt - was nicht damit zu erklären ist, dass weniger Besucher "vorbeischauen", denn die Quote berücksichtigt diesen Rückgang ja bereits. Vielmehr liegt der Verdacht nahe, dass die Geschäftsführung auf der Basis der Standardkennzahl "Bons pro Stunde" falsche Entscheidungen getroffen und Personal abgezogen hat, wo die Verkäufer durchaus noch Potenziale hätten realisieren können, wenn sie zugegen gewesen wären. (Abbildung 5)

Die Geschäftsführung des untersuchten Shops kann klar sehen, dass täglich ab 17.00/18.00 Uhr seine Abschöpfungsquote sehr viel schlechter wird. Auch am Mittwoch zwischen 9.00 und 10.00 sinkt diese Quote deutlich. Bei der Ursachenforschung zeigen sich zum Beispiel folgende Fehlprozesse:
- Verkäufer verräumen Lieferungen zu Zeiten, in denen Kunden im Geschäft sind und
- das Personal ist nicht zu den Zeiten im Geschäft, wenn die Kunden sie bräuchten.

Daraus ergeben sich folgende Korrekturmaßnahmen, die helfen, die Arbeitsprozesse und damit die Abschöpfungsquoten zu verbessern:
- Verkäufer und Personal verräumen Lieferungen außerhalb der Öffnungszeiten, damit sie während der Ladenöffnungszeit den Betrieb nicht stören und für die Besucher - potenzielle Kunden - da sind
- Den Personaleinsatz an die Besucherfrequenz anpassen, um auch den Kunden nach 17.00 noch ausreichend kompetente Beratung zukommen lassen zu können

Das tatsächliche Umsatzpotenzial ausschöpfen
Erst die Kombination der mit dem PeCo-Laser ermittelten Daten mit denen des Warenwirtschaftssystems machen Aussagen möglich, die dem Einzelhändler helfen, seine Prozesse bedarfsgerecht zu optimieren und so mögliches Umsatzpotential tatsächlich auszuschöpfen. Allein anhand der isolierten Daten aus den Standard-Auswertungen ist das nicht möglich.

Die präzise ermittelte Besucherzahl kann im Zusammenspiel mit der Kundenzahl und dem Durchschnittsbon fundierte Aussagen darüber machen, welches akquisitorische Potential ein Einzelhandelsgeschäft aufweist. Die Messungen liefern die Basis dafür, richtige Entscheidungen zu treffen und entsprechend der sehr unterschiedlichen Gegebenheiten und Prozesse in einzelnen Geschäften die Abläufe und Planungen zu optimieren.

Der Peoplecounter liefert im Zusammenspiel mit den jeweiligen Warenwirtschaftsdaten die verlässliche Basis, anhand derer Markt- und Abteilungsleiter die Ursachen für unterschiedlich hohe Abschöpfungsquoten ermitteln können und Maßnahmen planen, um die Umsatzpotenziale auszuschöpfen. Denn die gezielten Aktivitäten zur Prozess-Optimierung sind es, die Ertragszuwächse bewirken und mehr Besucher zum Kauf animieren können.

Wäre in unserem Beispiel die Abschöpfungsquote in den rot markierten Stunden auf 10% gestiegen, hätte der Einzelhändler in der betreffenden Woche 134 zusätzliche Kassenbons von Kunden verzeichnet! Eine einfache Multiplikation mit dem Durchschnittsbon zeigt ihm schnell, wie viel Umsatz ihm in dieser Woche entgangen ist - in Zukunft wird er den PeCo Personenzähler einsetzen, um diese verlorenen Potenziale "reinzuholen".

Von Prof. Dr. Thomas Vogler und Iris Kraft, ICD Essen

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