WWT: Weltklasse-Werbung wirkt

Trotzdem will Kommunikationsbranche "hinein ins Programm"

Wien (pte005/10.04.2003/08:25) Qualitativ hochwertige klassische Werbung wirkt weit effizienter als die Massenware. Eine scheinbar logische Erkenntnis, die Michael Conrad, bis vor kurzem Kreativchef der Agentur Leo Burnett, im Rahmen der gleichzeitig mit der Publica 03 http://www.publicamesse.at stattfindenden 50. Werbewirtschaftlichen Tagung (WWT) http://www.wwt2003.at eindrucksvoll darlegt. Der Großteil der Werbung sei heute eine Belästigung, die Effizienz daher fraglich. "Weltklasse-Werbung", wie Conrad qualitativ hochwertige Produkte seiner Branche nennt, ist nicht nur zum Gewinnen von Werbepreisen gut, sondern steigert auch den Markenwert und pusht den Verkauf. Bestätigt werden die Ausführungen Conrads von Peter John Mahrenholz von Jung von Matt - Hamburg, der die anschließende Podiumsdiskussion zum Thema "Zukunftsperspektiven der Kommunikationsbranche" moderierte. Dabei traf die Forderung der Agenturvertreter nach höherer Qualität in der klassischen Werbung auf die harte Realität von Medienvertretern.

Für Mahrenholz kennzeichnen zwei Merkmale gute Markenwerbung: Initiative und Öffentlichkeit. Werbung verschmelze immer mehr mit dem gesellschaftlichen Umfeld, werde gleichsam zu einer Spezialdisziplin der Soziologie. "Marken werden immer mehr zu Chiffren der Selbstdarstellung", so Mahrenholz, und zwar nicht nur für Jugendliche. Aber nur wenn der Konsument die Bild- und Sprachwelten der Werbung teilt, funktioniert Werbung. Daher braucht sie Öffentlichkeit, die sie heute wiederum nur durch Qualität erreicht. Conrad bringt es auf den Punkt: "Werbung muss man wieder sehen wollen." Anforderungen an Weltklasse-Werbung seien Frische, relevante und bedeutungsvolle Andersartigkeit und nicht zuletzt die exzellente Umsetzung, so Conrad. Mahrenholz fügt noch Initiative hinzu, die erfolgreiche Markenkommunikation ausmacht. Die Kommunikation müsse durch klare Botschaften von der Werbung gesteuert werden und Inhalte bieten. Werbung dürfe nicht zum Format verkommen. Als positives Beispiel für die Gestaltung der Inhalte nannte Mahrendorf die BMWfilms http://www.bmwfilms.com (vgl. pte http://www.pressetext.at/pte.mc?pte=021108035 ).

Genau den von Mahrenholz beschworenen Trend entdeckt Helmut Brandstätter, bis vergangenen Monat Programmchef des Nachrichtensenders n-tv, in ganz anderer, weniger erfreulichen Hinsicht. Das Drängen der Werber geht klar weg von den klassischen TV-Werbefenstern, deren Effizienz ständig abnimmt. "Wie kommt man ins Programm?" sei die zentrale Frage der Kommunikationsbranche aus der Sicht eines Fernsehsenders. Der Druck "von freundlich bis unanständig" werde immer stärker und wiege gerade in Zeiten der Werbeflaute schwerer. Für Brandstätter hört sich aber der Spaß dann auf, wenn die Werbekunden das Programm mitbestimmen wollen. Auch Product Placement nehme stark zu. Dies sei dann kein Problem, wenn der Inhalt sich nicht nach den Produkten ausrichtet. Deshalb seien die klar vom Programm abgegrenzten Werbefenster die ehrlichste Lösung, so Mahrenholz. Deren Werbewirkung könne durch "Weltklasse-Werbung" deutlich gesteigert werden, so die Agenturvertreter. Überlegungen, bei Werbeblöcken bestimmte Qualitätskriterien festzulegen, habe es bei n-tv nicht gegeben, antwortet Brandstätter auf eine Frage von Mahrenholz. Die Frage habe sich nicht gestellt, weil nicht genug Weltklasse-Werbung vorhanden sei, um die Kassen des Senders zu füllen.

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