Kundenbindungsprogramme auf dem Prüfstand

Roland Berger Strategy Consultants konstatiert erhebliche Mängel

Wien (pts020/11.08.2003/12:04) Kundenbindungsprogramme sind ein zentraler Erfolgsfaktor im Marketing-Mix von Unternehmen, sie erreichen die verfolgten Ziele aber nur ungenügend und bleiben in ihrer Wirkung weit hinter den Erwartungen zurück. Das geht aus einer Untersuchung hervor, die Roland Berger Strategy Consultants jetzt veröffentlicht hat. Als Hauptursachen für ineffiziente Kundenbindungsprogramme nennen die Unternehmensberater unklare strategische Einordnung, unzureichender Kundennutzen und zu komplexe Programme sowie fehlende Einbindung in den Marketing-Mix. Nur fünf Prozent der befragten Firmen nehmen eine durchgängige Quantifizierung der Effekte von Kundenbindungsmaßnahmen vor.

In der Studie "Kundenbindungsprogramme in deutschen und österreichischen Unternehmen" analysierte Rupert Petry, Berater bei Roland Berger in Wien, den Status Quo in 82 großen B2C-Unternehmen: Fluggesellschaften, Baumärkte, Tankstellen, Versandhandel, Automobil, Lebensmittel, Energieversorger und Städtische Dienstleister sind ebenso darunter wie Warenhäuser, Handelsketten, Drogeriemärkte, Banken und Versicherungen. Untersucht und beurteilt wurden dabei die eingesetzten Maßnahmen zur Steigerung der Kundenbindung - von Kundenclubs und Kundenkarten bis zu Bonus- und Couponing-Programmen. Befragt wurden vor allem Entscheidungsträger aus Marketingabteilungen und Verantwortliche von Kundenbindungsprogrammen.

Laut Roland Berger wird sich das Kundenkartenwachstum in Deutschland weiter fortsetzen, bis zum Jahr 2007 werden es 85 bis 100 Mio. Karten sein, die im Geldbörsel des Kunden stecken. Hier sind die Drogeriemärkte und der Lebensmitteleinzelhandel Vorreiter, z.B. mit der dm-Karte oder dem Friends of Merkur Club. Von den 61 Prozent der Befragten, die bereits ein Kundenbindungsprogramm eingeführt haben, arbeiten 54 Prozent mit einem Bonusprogramm, v.a. Fluggesellschaften, Baumärkte, Tankstellen und Versandhandel. Trotzdem: Die Ergebnisse der Bemühungen um den Kunden sind ernüchternd: Obwohl für alle befragten Unternehmen Kundenbindung als wichtigster Erfolgsfaktor angesehen wird und im Durchschnitt zwölf Prozent der gesamten Marketingausgaben verschlingt, erreichen die gesetzten Aktivitäten bei keinem die erhofften Ziele. Roland Berger schlägt hierzu einen "Fit"-Ansatz vor.

Mehr Fokus auf den richtigen "Fit"-Mix
"In den meisten Branchen wird Kundenbindung als bedeutendster Erfolgsfaktor eingestuft, sogar noch vor Produktqualität und Kosten", erklärt Senior Project Manager bei Roland Berger Wien, Mag. Rupert Petry. "61 Prozent der Interviewten verfügen heute bereits über ein Kundenbindungsprogramm. Zwei von drei befragten Unternehmen wollen ihre Kundenbindungsaktivitäten im laufenden Jahr noch weiter intensivieren, zum Teil mit Budgeterhöhungen von über 20 Prozent. Die definierten Ziele werden aber dabei nur ungenügend umgesetzt. Zudem haben die begleitenden Kommunikationsmaßnahmen bei der Markteinführung von Kundenbindungs-programmen eine zu geringe Wirkung", meint Petry.

Bonusprogramme besonders "anfällig"
Unternehmen, deren zentrales Instrument ein Bonusprogramm ist, verfehlen ihre Ziele laut der Studie in besonders hohen Maße. Für solche Programme hat Roland Berger drei zentrale "Fit"-Kriterien definiert: "Umfassende Kundenakzeptanz" durch schnelle Erreichbarkeit von Prämien und hohe emotionale Bildung, gute "Einbindung in den Marketing-Mix" inkl. entsprechender Budgetallokation und effizienter Begleitmaßnahmen sowie durchgängige "Quantifizierung der Effekte" durch laufende Messung steuerungsrelevanter Kennzahlen.

Weitere Ergebnisse: Kundenbindungsprogramme mit mangelnder Akzeptanz sind entweder zu kompliziert, zu wenig attraktiv oder bringen für den Kunden einfach keinen wirklichen Nutzen. Finanzielle Vorteile haben immer eine hohe Bedeutung für den Erfolg eines Programms. Die Akzeptanz steigt bei Multi-Partner-Programmen ebenso wie bei multifunktionalen Karten, natürlich aber auch mit der optimalen Integration in den gesamten Marketing-Mix.

Roland Bergers Erfolgsansatz
Roland Berger hat Erfahrung in der Steigerung der Performance bestehender und in der Konzeption neuer Kundenbindungsprogramme. Primäres Ziel zur Steigerung der Effizienz und Effektivität von bestehenden Programmen ist die Erhöhung der Kundenbindung, der Fokus auf profitable Kunden, die zielgerichtete Steuerung des Kundenverhaltens und die Generierung von Kundeninformationen zur Optimierung des Marketing-Mix. "Bei der Konzeption eines Kundenbindungsprogramms muss darauf geachtet werden, dass die Effizienz durch die Integration des Programms in den gesamten Marketing-Mix und in die Markt- und Markenpräsenz gesteigert wird. Durch Cross Selling kann eine Erhöhung der Kundenbindung und des Kundenwertes erreicht werden. Wichtig dabei ist immer die laufende Erfolgsmessung der Marketingaktivitäten", so der Senior Project Manager.

Information: Die rund 50seitige Studie kann unentgeltlich im Wiener Büro von Roland Berger Strategy Consultants bei Herlinde Traar unter Tel. (01) 536 02-101 oder herlinde_traar@at.rolandberger.com bezogen werden.

Über Roland Berger
Roland Berger Strategy Consultants, 1967 gegründet, zählt zu den weltweit führenden Strategieberatungen. Mit 33 Büros in 23 Ländern ist das Unternehmen auf den internationalen Wachstumsmärkten aktiv. Die derzeit über 1.650 Mitarbeiter haben im Jahr 2002 einen Honorarumsatz von über 540 Mio. EUR erwirtschaftet.

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