Getarnte Werbung wirkt unterschwellig

Twente-Studie: Bei Social-Media-Beiträgen von Freunden fällt sie oft nicht als solche auf

Werbung kommt oft getarnt daher, weiß Marketing-Expertin Maike Hübner (Foto: HS Ruhr-West)

Enschede (pte004/14.08.2025/06:10)

Menschen erkennen Online-Werbung nicht so gut, wie sie glauben. Zu diesem Befund kommt eine kürzlich veröffentlichte Studie eines Forscherteams der Universität Twente. "Wenn sie so gestaltet ist, dass sie sich in die Beiträge ihrer Freunde einfügt, bleibt sie oft unbemerkt, erfüllt aber dennoch ihren Zweck", erklärt Twente-Doktorandin und Ko-Autorin Maike Hübner, zugleich wissenschaftliche Mitarbeiterin an der Hochschule Ruhr West. Auch wenn viele Menschen Werbung in sozialen Medien ignorieren, können sie solch subtiler Werbung kaum entgehen, weil sie sich fast nahtlos mit Inhalten verbindet, die Nutzer gerade konsumieren. Die Forschungsergebnisse sind im Fachjournal "Frontiers of Psychology" erschienen.

Scrollen auf Autopilot

"Wir scrollen im Autopilot-Modus, und dann schlüpfen die Anzeigen einfach durch", führt Hübner aus. "Wir beschäftigen uns vielleicht sogar absichtlich mit Anzeigen, weil sie so gestaltet sind, dass sie die Trends oder Produkte widerspiegeln, über die unsere Freunde sprechen, und natürlich wollen wir mithalten. Das macht es besonders schwer, ihnen zu widerstehen."

Um herauszufinden, wie viel Zeit Menschen damit verbringen, gesponserte Beiträge im Vergleich zu normalen Beiträgen anzusehen, wie sie verschiedene Bereiche dieser unterschiedlichen Beiträge betrachten und wie sie sich verhalten, wenn sie erkannt haben, dass es sich um gesponserte Inhalte handelt, rekrutierten Hübner und ihre Kollegen 152 regelmäßige Instagram-Nutzer. Zugeteilt wurden die Probanden per Zufall einem von drei nachgebildeten Social-Media-Feeds, die aus je 29 Posts bestanden – acht Werbeanzeigen und 21 normalen Beiträgen.

Verräterische Augen

Die Forscher baten die Teilnehmer, sich vorzustellen, der Feed sei ihr eigener, und sie sollten ihn wie gewohnt nutzen. Mithilfe einer Eye-Tracking-Software maß Hübners Team die Dauer der Blicke, die ein Teilnehmer auf verschiedene Elemente eines Beitrags richtete. Eine kurze Verweildauer deutete darauf hin, dass jemand das Element nur kurz wahrgenommen hat, während eine lange Verweildauer darauf hindeuten könnte, dass er sich näher damit beschäftigt hat. Bei Anzeigen, die sich nahtlos ins Umfeld einfügten und eher so aussahen wie normale Beiträge, funktionierte das Ignorieren nicht. Wurden typische Werbekennzeichen wie Hinweise oder Call-to-Action-Buttons nicht sofort bemerkt, erzeugten sie ähnliches Interesse wie normale Beiträge.

"Viele Teilnehmer waren schockiert, als sie erfuhren, wie viele Anzeigen sie übersehen hatten", so Hübner. "Einige fühlten sich getäuscht, andere hatten nichts dagegen. Diese letzte Gruppe ist vielleicht die besorgniserregendste. Wenn wir nicht mehr bemerken oder uns nicht mehr darum kümmern, dass etwas Werbung ist, wird die Grenze zwischen Überzeugung und Information sehr dünn." Umgekehrt liefert die Studie wichtige Informationen für Unternehmen, die optimale Marketing-Ergebnisse erzielen wollen sowie für Agenturen, die Werbung gestalten.

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