Diversifizierung als Wachstumsmotor

Roland Berger: Freie Management- und Kapitalressourcen Bedingung

Wien (pts011/23.04.2004/10:35) Diversifizierung kann für Unternehmen ein Wachstumsmotor sein, wenn im Kerngeschäft keine Steigerung mehr möglich ist - sie ist aber kein Problemlöser. Das erklärte Roland Berger Partner Dr. Roland Falb am Donnerstag bei einem Business Breakfast in Wien, das dem Paradebeispiel AGRANA gewidmet war. Ein gesundes und ertragreiches Kerngeschäft ist die Grundvoraussetzung neben freien Management- und Kapitalressourcen, so Falb, um erfolgreich diversifizieren zu können.

Eines der erfolgreichsten Diversifikationsbeispiele der letzten Jahre ist die AGRANA, die Nummer 1 im Zucker- und Stärkemarkt in Österreich und in den meisten der angrenzenden Ländern Zentral- und Osteuropas. Roland Berger Strategy Consultants hat das Unternehmen zur Eroberung neuer Geschäftsfelder motiviert und bei der strategischen Durchführung begleitet. Die AGRANA schuf dadurch innerhalb eines Jahres die Basis eines Aufstiegs zum Weltmarktführer im Bereich Fruchtzubereitung und Fruchtsaftkonzentrate. "Vorbehaltlich der Genehmigung durch die Kartellbehörde erwartet die AGRANA-Gruppe bis 2006/07 eine Umsatzverdoppelung", so DI Johann Marihart, Vorstandsvorsitzender der AGRANA Beteiligungs-AG.

Neben Wachstum und einer Steigerung der Erträge kann der Gang in ein neues Geschäftsfeld auch finanzielle Risiken reduzieren. Doch die Berater warnen vor unüberlegtem Vorgehen. "Für eine erfolgreiche Diversifikation wie bei der AGRANA gibt es klare Voraussetzungen."

Klare Spielregeln reduzieren Risiken
Risiken entstehen dann, wenn Manager verleitet werden, sich in neuen Branchen zu versuchen. Auch die Finanzwelt steht der Diversifikation nach wie vor misstrauisch gegenüber, und komplexe Industriekonzerne werden von den Aktienmärkten meist unterbewertet. "Umso mehr müssen Spielregeln wertorientierter Diversifikation eingehalten werden", sagt Dr Stefan Bötzel, Partner bei Roland Berger und für das Competence Center Corporate Strategy verantwortlich. Investitionen seien nur dort sinnvoll, wo die Projektrendite über den Kapitalkosten liegt oder die Restrukturierung zumindest zur Marktrendite führt. Bei nachhaltig wertreduzierenden Geschäften rät der Berater zu Partnerschaften oder zum Verkauf nicht betriebsnotwendigen Vermögens.

Mischung aus Kreativität und Analytik
Die beste Diversifikationsstrategie liegt für Roland Berger in der richtigen Mischung aus analytischem und kreativem Vorgehen. Neben Ideenworkshops und dem Beiziehen von externen Beratern sind Benchmarking und gut strukturierte Branchenanalysen essentiell. "Die eigenen Stärken und Schwächen sowie das unternehmerische Selbstverständnis müssen bekannt sein. Ich muss wissen, welche Renditen und Synergien realisierbar sind, und ob eine Marktführerschaft erreichbar ist. Beim Vergleich kann man auch von bekannten Erfolgsgeschichten lernen", so Falb.

Potenzielle Geschäftsfelder erkennen und analysieren
Erst nach dieser Zieldefinition erfolgt die Identifikation potenzieller Geschäftsfelder. Bei der AGRANA standen anfänglich neun Wirtschaftszweige mit 55 Branchen zur Auswahl. In weiterer Folge wurden 32 Produktbereiche und fünf Akquisitionsziele näher analysiert. "Anfangs war alles dabei, das ganze Spektrum der Nahrungs- und Genussmittelindustrie", erläutert Marihart. Nach eingehender Prüfung fiel die Entscheidung auf das neue Geschäftsfeld Fruchtsaftkonzentrate und Fruchtsaftzubereitung. "Der ganze Diversifikationsprozess und auch der Markteintritt erfolgte dann schrittweise und im Einklang mit dem traditionellen Kerngeschäft der AGRANA", erläuterte Falb.

Verdoppelung von Umsatz durch Fruchtbereich
Seit dem Geschäftsjahr 2003 ist die AGRANA unter den Marken Steirerobst, Vallo Saft und ATYS am Weltmarkt vertreten. Die Mitarbeiterzahl der AGRANA wurde nach Abschluß von 3.545 auf 6.850 gesteigert. Bis 2006/07 soll der Umsatz der AGRANA-Gruppe samt Fruchtzubereitung und -konzentrate von 858 Mio. 2003/04 auf 1.700 Mio. Euro verdoppelt werden. Das Produktionsvolumen des Fruchtberei-ches beträgt bereits 400.000 Tonnen und entspricht in etwa dem der Stärke (420.000 Tonnen) oder der Hälfte des Zuckervolumens (910.000 Tonnen) des Unternehmens.

Über Roland Berger Strategy Consultants
Roland Berger Strategy Consultants, 1967 gegründet, ist eine der weltweit führenden Strategieberatungen. Mit 34 Büros in 24 Ländern ist das Unternehmen auf dem Weltmarkt aktiv. Die derzeit 1.700 Mitarbeiter haben im Jahr 2002 einen Honorarumsatz von 526 Mio. EUR erwirtschaftet.

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