PR-Tag: Marken als globale Mythen

Klitschkos stiften Identität - Mitbestimmung als Erfolgsfaktor

Franz Rudolf Esch

Bonn (pte004/24.05.2004/08:45) Markenwelten und deren Auswirkungen auf die Konsumkultur waren eines der zentralen Themen beim 45. Deutschen PR-Tag am vergangenen Freitag in Bonn. Das Fazit der Teilnehmer: Globale Marken sind in den westlichen Industrienationen seit geraumer Zeit identitätsstiftend und beeinflussen globale Kulturen. Wesentlicher Faktor für ihren Erfolg ist die Möglichkeit, Marken hautnah zu erleben und auch mitzubestimmen.

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, Vizepräsident des deutschen Marketing-Verbandes, definierte die Eckpfeiler strategischer Markenpositionierung: "Markenidentität als Fundament der Markenführung; Ratio und Emotionen ebenso wie verbale und nonverbale Inhalte - all diese Komponenten ergeben erst das gesamtheitliche Bild einer Marke." Markenpositionierung diene dem Aufbau eines einzigartigen Image in den Köpfen der Kunden. Daraus sollten sich die Präferenzen für die Marke ergeben. "Markenpositionierung heißt Fokussierung auf wenige Eigenschaften. Man muss einen Leuchtturm in den Köpfen der Kunden aufbauen", betonte Esch.

Der Leiter des Marketing-Lehrstuhls der Universität Giessen http://www.uni-giessen.de/marketing/ definierte in seinem Beitrag auch einen Anforderungskatalog für eine wirksame Markenpositionierung: Besonderheiten müssen hervorgehoben werden und somit für den Kunden attraktiv sein. Die Abgrenzung gegenüber dem Mitbewerb sollte klar erkennbar sein und - was er besonders hervorhob - eine langfristige Position dürfe nicht zugunsten einer kurzfristigen Strategie geopfert werden. "Umsetzung ist Strategie", betonte Esch. "Und der Stratege steht mit beiden Beinen mitten im Leben."

Ein Phänomen jüngerer Zeit ist die Markenpositionierung von Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens. Caroline Götz, Unternehmenssprecherin der Sportfive GmbH, stellte hierzu ein erfolgreiches Konzept von Testimonial-Marketing vor. http://www.sportfive.de/ Die Vermarktung von Individuen basiert laut Götz auf drei Faktoren: Bekanntheit, Sympathie und Einzigartigkeit der Person. Sportfive berät u.a. die Schwergewichtsboxer Vitali und Vladimir Klitschko. "Beide Klitschkos erfüllen die Anforderungen und schaffen es noch, einen Mythos um ihre Marke aufzubauen. Die Quintessenz ihres Erfolges ist die Inszenierung durch Dramen, die das Leben tagtäglich schreibt. Gerade der Boxsport liefert hierfür eine gute Bühne", so Götz.

Mitbestimmung in der Brand-Community
Ein vielfach umgesetztes Konzept für "koordinierte Markensteuerung" präsentierte Anabel Houben, Partnerin bei der Unternehmensberatung C4 Consulting GmbH. http://www.c4consulting.de/ Durch die Anwendung von Brand-Management-Systemen gelänge es, Organisationseinheiten eines Konzerns effektiv zu vernetzen, erläuterte die Beraterin. Im Zentrum stehe dabei die Gestaltung organisatorischer Rahmenbedingungen für Mitarbeiter sowie die Schaffung einer Brand-Community.

Houben: "Globale Markensteuerung wird erst durch dieses System ermöglicht. Eine Vielzahl von Angestellten muss sich mit einer Vielzahl von divergierenden Interessen auseinandersetzen und strukturelle Veränderungen hautnah miterleben. Diese Berührungspunkte mit der Marke schaffen Identifikation und Zugehörigkeit. Denn nichts macht mehr Spaß, als an einer Marke mitbestimmen und teilhaben zu können. Und das ist weltweit in allen Kulturen gleich."

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