Was ist dran am Push-Boom im Internet?

Wer statt Qualität nur Masse bietet, hat langfristig keine Chance.

München (pte004/15.08.1997/16:01) Noch vor kurzem glaubten Unternehmen und Medien, auf das Patentrezept zur Ankurbelung der Umsätze im Internet gestoßen zu sein: Push statt Pull. Das Netz als Sender - mit Kanälen statt Anzeigen. Der Anwender abonniert ein Push-Medium und bekommt regelmäßig Informationen und Werbung zugeschickt. Nun aber zeigen erste Erfahrungen: Nur wer die Technik richtig nutzt, attraktive Inhalte und einen geschickten Push-Pull-Mix bietet, hat Erfolg.

Als Push-Instrumente kommen in Frage: Online-Medien mit einem Nachrichtenservice, das direkt per E-Mail in die elektronischen Briefkästen geliefert wird (z.B. pressetext.austria), spezielle Medien wie Pointcast oder Back Web, in denen Unternehmen entweder themenspezifisch werben oder eigene Kanäle einrichten können, und sogenannte Mailinglisten, das sind themenspezifische Diskussionsforen, deren Beiträge ebenfalls regelmäßig per E-Mail verschickt werden.

Während die Push-Kanäle in Deutschland noch selten sind, hat man in USA schon Erfahrungen gesammelt. Nancy Friedman, Marketingdirektorin bei Levi Strauss & Co. in San Francisco ist auf die neue Werbeform gut zu sprechen. Die Marketingleiterin buchte bei Pointcast eine Kampagne für drei Monate und mindestens 30 Millionen AdViews. Kostenpunkt: 100.000 Dollar. Friedman ist zufrieden: Mehrere 1000 Abonnenten klickten auf die Anzeige.

Pointcast, der älteste und größte Push-Dienst, ist seit Mai 1996 auf dem Markt. Nach eigenen Angaben hat er 1,5 Millionen Anwender, die 30 bis 50 Millionen Stunden pro Monat im Angebot surfen. Ein mittelgroßer Fernsehsender könnte nicht mehr erreichen. Etwa 15.000 neue Anwender registrieren sich jeden Tag. Und nicht nur bei Pointcast. Mehr als ein Dutzend neuer Firmen bieten Push-Lösungen an. Netscape und Microsoft integrieren Push-Technologie in ihre neuen Browser.

Außer dem Stern und dem Heinrich-Bauer-Verlag sind deutsche Inhalteanbieter in den Push-Kanälen noch kaum vertreten. Industrieunternehmen haben im Gegensatz zu den Medien selten attraktive Inhalte anzubieten. Sie können stattdessen Service bieten. So wie Lufthansa, die ihren Kunden als eine der ersten deutschen Firmen demnächst per Back Web Sonderangebote und tagesaktuelle Flugpläne elektronisch zustellen will. Die in 170 Ländern vertretene Brauerei Heineken aus Amsterdam will Back Web für Hinweise auf gesponserte Sport- und Musikveranstaltungen nutzen.

Weitere Beispiele liefern Volvo und Fruit of the Loom. Der schwedische Automobilhersteller startete bei der Markteinführung des C70 Convertible im Januar seinen Volvo Car Channel. Textilhersteller Fruit of the Loom, Bowling Green/Kentucky, informiert via Intranet und Pointcast-Kanal seine Mitarbeiter über neue Produkte,
Lieferzeiten und Veranstaltungen.

In USA schlägt die Stimmung schon wieder um

In Amerika schlägt die Stimmung inzwischen schon wieder um. Push-Dienste verstopfen, oft ungelesen, Festplatte und Datenleitung. Obwohl Pointcast 1.0 3,5 Millionen Mal herunterkopiert wurde, setzt nur ein Drittel die Software tatsächlich ein.

Klaus Arnold, zuständig für Internet-Marketing bei der Düsseldorfer Agentur Netpromotions, empfiehlt eine andere Push-Methode: das Werben in Themenforen, den Mailinglisten. "List-Sponsoring ist ein viel preiswerteres und vor allem effektiveres Werbemedium als Banner." In seinem Diskussionsforum zum Thema Marketing, das 800 Abonnenten zählt, kostet der Sponsoren-Eintrag für sechs Ausgaben umgerechnet 2.100 Schilling. Der Vorteil: Da Mailinglisten ein enggefaßtes Interessensgebiet abdecken, erreichen die Werber ihre Zielgruppe punktgenau.

Aus diesem Grund seien diese Listen "Gold Nuggets", urteilt Adam Boettiger, Vice President der Agentur Multimedia Marketing Group in Lake Oswego/Oregon. Der Nachteil: Jede Liste verträgt nurn wenige Werbeeinträge. Außerdem akzeptieren in Deutschland bisher nur wenige Listenanbieter Sponsoren.

Newsflash und Pressedienste

Im Unterschied zu den Mailinglisten bekommen die Abonnenten eines News-Dienstes redaktionell bearbeitete Nachrichten zugeschickt. Dazu zählt beispielsweise Newsflash (www.suchen.de), der Nachrichtenservice der Neuen Mediengesellschaft Ulm. Die beliebteste der acht Rubriken, "Online-Welt", hat derzeit 56.900 Empfänger,
der Tausendkontaktpreis beträgt rund 1.000 Schilling. Beim Computer-Newsdienst des PC-Magazins DIP (www.pc-magazin.de) mit derzeit 7000 Abonnenten kosten tausend Kontakte 560 S. Firmen wie IBM, Microsoft oder der ABC-Bücherdienst nutzen Newsletter für Firmen- und Produktmitteilungen.

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