Verkaufen heißt: Eine Beziehung pflegen

Beziehungsmarketing gestern und heute

Wien/ Wiesbaden (pts012/20.11.1998/13:56)

Beziehungsmarketing ist heute eines der großen Schlagworte, wenn es um Kundenbindung in einem beliebigen Marktsegment geht. Doch längst nicht jedem Marketingstrategen ist klar, was sich konkret hinter diesem wohlklingenden Begriff verbirgt. Was modernes Beziehungsmarketing leisten kann und welche Voraussetzungen dafür notwendig sind, darauf gibt im folgenden Daniel Schwarzenbach, Sales & Marketing Manager Central Europe der UpDate Marketing AG, eine Antwort.

Wir sind wieder in Zeiten angelangt, in denen der persönliche Kontakt das A und O des Verkaufens ist - nicht etwa, weil die Bedürfnisse der potentiel-len Kunden immer vielschichtiger geworden sind, sondern weil die am Markt feilgebotenen Produkte sich immer mehr gleichen. Und gerade diese Ähnlichkeit ist es, die den Kunden eine emotionale Entscheidung beim Kauf fällen läßt. Ein bestimmtes Angebot wird, eigentlich aufgrund produktfremder Faktoren, einem anderen Angebot vorgezogen.

Dialog mit dem Gemüt
In der Praxis kann sich dieser Umstand in etwa so widerspiegeln: Eine KFZ-Werkstatt kündigt ihren Kunden regelmäßig den Termin zum nächsten Service rechtzeitig und in einem persönlich gehaltenen Anschreiben an. Ganz abgesehen davon, daß die betreuten KFZ-Halter nun nicht mehr Gefahr laufen, ihren Termin zu vergessen, freuen sie sich über die individuelle Anschrift und melden sich selbstverständlich an. Oder: Ein Versicherungsfachmann hat in der Zeitung gelesen, daß einer seiner Kunden in ein neues Heim gezogen ist, und bietet ihm eine entsprechende Modifizierung der Police an. Da der betreffende Bürger sich nicht dauernd mit Versicherungen herumschlagen kann und will, weiß er die Dienstleistung des Fachmannes zu schätzen und regelt mit ihm die Sache kurz und bündig.
Die marketingrelevante Essenz aus diesen Beispielen läßt sich knapp zusammenfassen: Ob wir unser Auto in die eine oder andere Werkstatt bringen, spielt fachtechnisch oft keine große Rolle mehr. Die Mechaniker sind an den meisten Orten kompetente Fachkräfte und die Verkäufer ihrerseits haben nicht selten die selben Seminare besucht, um ihr Handwerk zu perfektionieren. Aber wo man mit Namen angesprochen wird, ist man bekannt. Wo man bekannt ist, weiß man um die Probleme des jeweiligen Autos, um die Bedürfnisse des Kunden und dessen Erwartungen an Service und Technik. Diese Art des geschäftlichen Umganges wird geschätzt. Sie ist persönlich, ohne aufdringlich zu sein, schafft Vertrauen, und gerade dieser menschliche Mehrwert ist es, den wir so oft an bürokratischer Geschäftskorrespondenz vermissen. Daher werden sich solcherart individuelle Schreiben immer von der Massenabfertigung abheben und auch halten, was sie versprechen: den Dialog mit dem Gemüt.

Von Mensch zu Mensch
Die Erkenntnis, daß der Mensch auf persönliche Ansprache intensiver reagiert als auf eine rein sachlich gehaltene, dürfte Marketingstrategen wohl kaum neu sein. Woran es bislang mangelte, war jedoch die professionelle Umsetzung. Vor diesem Hintergrund ist mit dem Beziehungsmarketing eine spezielle Kommunikationsform geschaffen worden, bei der es weniger um das Ansprechen eines anonymen Marktes mit einer produktorientierten Botschaft geht, sondern vielmehr um die profitträchtige Gestaltung eines gezielten Dialoges zwischen Menschen in ihren Rollen als Anbietende und Nachfragende, genau so wie die oben beispielhaft angeführte KFZ-Werkstatt mit ihren potentiellen Kunden oder der Versicherungsfachmann mit den seinigen.

Unter Beziehungsmarketing ist dabei keineswegs nur die Notwendigkeit zu verstehen, Kunden von Zeit zu Zeit ruhigzustellen, indem sporadisch zehntausende Briefe in alle Welt versendet werden, die vermitteln sollen, daß es ein bestimmtes Unternehmen tatsächlich noch gibt. Beziehungsmarketing ist vielmehr als eine Firmenphilosophie aufzufassen, die davon ausgeht, daß allein der Mensch im Mittelpunkt des Verkaufsalltages steht, und die an die Wurzeln der Kauf- und Verkaufstradition zurückgeht: Der Bauer führte einst seinen Schimmel zum Hufschmied im eigenen Dorf, weil nur dieser wußte, wie Bauers Schimmel zu beschlagen war. Beide Männer trafen sich an der Esse in der Nähe des Marktplatzes und begutachteten den Schimmel. Und während der Schmied seiner individuellen Ausführung nachging, plauderten sie über Pferde und Menschen und die vielen Dinge, für die im heutigen Alltag keine Minute mehr zu "verschenken" ist. Zeit sei bare Münze, klingt es aus aller Munde.

Aber trotz des chronischen Mangels an Zeit sind die Bedürfnisse generell gesehen bis heute dieselben geblieben. Es geht darum, mitteilen und zuhören zu können. Der Kunde will mit seinen persönlichen Interessen und Vorstellungen ernstgenommen werden, aber auch ein bestimmtes Produkt aus der Hand eines Vertrauten erhalten und nicht von einem Computerarm in einem beliebigen Hochregallager zugeteilt bekommen.

Junges Beziehungsmarketing
Das Bedürfnis nach Beziehungsmarketing ist noch nicht sehr alt. Während der finanziell potenten 60er und 70er Jahre konnte die Ware gar nicht schnell genug vom Tisch kommen, und ein schier ungehemmter Bedarf verschlang alles an Dienstleistung und Produkten, was die Weltwirtschaft irgendwann und irgendwo zu produzieren bereit war. Bald hatte sich aber die Nachfrage gesättigt. Die Produktvielfalt nahm zu, ohne daß sich die Erzeugnisse einer Produktklasse im gleichen Zuge intensiver voneinander unterscheiden ließen.

Wer heute verkaufen möchte, erfolgreich verkaufen möchte, der muß sich von den übrigen Anbietern unterscheiden - wenn das über die Produktschiene immer komplizierter wird, so steht doch nichts im Wege, den Servicegedanken zu verstärken und auf emotionale Kundenbindung zu setzen. Niemand kann den schrumpfenden Markt vergrößern oder Wäh-rungsverluste verhindern. Ebensowenig lassen sich Konjunkturlagen beeinflussen oder schwierige Absatzsituationen verbessern. Aber es liegt in der Hand eines jeden selbst, das individuelle Potential wieder zu nutzen und sich in Vertrieb und Marketing auf den Menschen hinter dem Produkt zu konzentrieren. Der Verkauf muß wieder zu einem verbindlichen, wertvollen Dialog mit dem Kunden werden, zu einem abgestimmten Austausch von Angebot und Nachfrage, der Marktplatz des Bauern und des Schmiedes eben. Er dient gewissermaßen als Vorbild für das moderne Beziehungsmarketing.

PC-Lösungen für das Beziehungsmarketing
Vor etwa zehn Jahren haben einige Unternehmen den Trend zum verstärkt kundenorientierten Marketing erkannt und sich das Ziel gesetzt, ihr Know-how aus der internationalen Unternehmensberater- und EDV-Branche für Lösungen und neue Ansätze einzusetzen, die den Bedürfnissen der Wirt-schaft entsprechen. Im Ergebnis dieser Diskussionen wurde der eigentliche Begriff des Beziehungsmarketings geboren. Dieser geht davon aus, daß mit der präzisen Erkennung von Kundenpotentialen und den bestehenden Marktdaten generell ein höherer Umsatz erzielt werden kann. Denn die Verkaufsbemühungen der Marketingabteilungen sind nicht länger breit gestreut und massenhaft, sondern zielgerichtet und in höchstem Maße individuell.

Entsprechend sollten natürlich die Softwarelösungen für das Beziehungsmarketing aufgebaut sein. Denn schließlich erlaubt die professionelle Verwaltung der Informationen von den Bedürfnissen und Vorstellungen des Marktes eine bessere Betreuung der Kunden. Mit einer leistungsstarken Datenbank im Rücken sollten die Lösungen eine termingerechte Verfolgung von Angeboten und die organisierte Planung von Folgekontakten ermöglichen und eine effizientere Akquisition sowie die persönliche Ansprache der Zielkundschaft garantieren. Denn erstens wirkt niemand individuell, der seinen Gegenüber nicht wirklich kennt, und zweitens gilt immer noch, daß Zeit einen entscheidenden Kostenfaktor darstellt. Aus diesem Grund müssen die Systeme vernetzt aufgebaut sein, das heißt, die relevanten Informationen müssen jederzeit mehreren Anwendern zur Verfügung stehen und außerdem an andere Systeme übermittelt werden können.

Softwarelösungen für das Beziehungsmarketing sollten weiterhin durch die weitreichende Automatisierung von Marketing- und Vertriebsprozessen unterstützend wirksam werden sowie die Generierung und transparente Bearbeitung von Interessenten und Leads sowie der laufenden Betreuung von Kunden ermöglichen. Regelmäßig wiederkehrende Prozesse müssen sich mit Triggerfunktionen unternehmensspezifisch vordefinieren und anschließend automatisieren lassen. So können beispielsweise das Anlegen eines Kontaktes oder der Mailing-Versand durch Aktionen in der Datenbank, wie Suchen oder Neuaufnahme von Daten, initiiert werden.

Ebenfalls wichtig ist die bedienerfreundliche Oberfläche des Programmes. Kennzeichen dessen ist in jedem Fall eine übersichtliche Maskengestaltung und -positionierung sowie das Vorhandensein intuitiver Befehls-, Status- und Prozeßleisten. Ein integrierter Maskengenerator eignet sich zudem hervorragend für die benutzer- oder prozeßspezifische Anpassung sämtlicher Masken und ist damit Voraussetzung für ein ebenso unkompliziertes wie schnelles Arbeiten mit dem System. Er ermöglicht zum Beispiel das Umbenennen und Verschieben von Feldern oder Blöcken sowie das Ändern der Farben, Buttons und Icons.

Die Datenbank als Werkzeug für solides Marketing
Das wichtigste Element bei der Realisierung dieser Ansprüche ist die Datenbank. Sie ist das Herzstück erfolgreichen Marketings, wenn sie als sichere Ablage von Informationen aus allen Geschäftsbereichen benutzt wird. Sie soll das Werkzeug für Management, Marketing und Verkauf sein: Eine detaillierte Übersicht über gewonnene, verlorene und offene Angebote, aktuelle Projekte oder Planzahlen, automatisierte Routinen wie Wochenpläne oder Statistiken. Genau das ist die Basis für den erfolgreichen Marketing- oder Verkaufsverantwortlichen.

Die erforderlichen Daten sollen einfach zu verwalten, auszuwerten und grafisch darzustellen sein, damit sie sich optimal einsetzen lassen, wenn Aktivitäten geplant sind, Mailings generiert oder Verkaufsgespräche vorbereitet werden sollen. Auch ist es von größter Wichtigkeit, daß diese Übersicht optimal gestaltet ist. Andernfalls läuft der Anwender Gefahr, daß ein Datenfriedhof entsteht - ein Hort vielen Wissens, der sich ständig vergrössert aber aufgrund seiner unübersichtlichen Datenablage und ungeklärter Zugriffsrechte niemals wirklich effizient verwendet werden kann.

Neben der perfekten Datenbank gehört ein Terminkalender mit zu den wichtigsten Bestandteilen eines jeden Verkäufers. Was nutzen Agenden und Organisationssysteme in den Koffern und Köpfen einzelner Mitarbeiter, wenn der Marketing- oder Verkaufsverantwortliche darüber keine Informationen hat? Er wird die Verkäufer weder optimal einteilen können, noch kann er darüber informiert sein, welche Kontakte mit Kunden vereinbart wurden. Der Terminkalender ist somit gleichzeitig ein wichtiger Aspekt der Mitarbeiterführung. Nur wer den Arbeitsstatus seiner Mitarbeiter kennt, sieht sich in der Lage, deren Leistung im täglichen Verkaufsprozeß zu bewerten und entsprechend zu honorieren.

Relationalität der Datenbank
Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Relationalität der Datenbank. Gut konzipierte Lösungen bieten diese Verknüpfungen bereits als Standardsoft-ware an und garantieren damit eine effiziente Ausnutzung der vorhandenen Daten. Die Kontakte zum Kunden sollten mit den entsprechenden Dokumenten und Briefen belegt sein, Umsatzzahlen erscheinen automatisch im Potential und in der Angebotsposition, der Terminkalender ist mit der Kontaktgeschichte verbunden etc. Für den reibungslosen Verkauf ist es einfach wichtig, daß alle am Verkaufsprozeß Beteiligten den gleichen Wissensstand haben. Eine wichtige Funktionalität ist deshalb auch die Kommunikation von der Zentrale zu den Außenstellen. Solche Synergien vermeiden Doppelspurigkeiten und der organisatorische Aufwand zwischen Außen- und Innendienst wird nicht nur finanziell erleichtert.

Resümee
Als der Bauer damals seinen Hufschmied besuchte, hatte dieser nach ihm noch etwa drei, vier weitere Kunden. Damit war sein Tagespensum geschafft. Heute müssen wir das Zehn-, ja das Zwanzigfache dessen bewältigen und sollen die Arbeit dabei immer noch gleich persönlich und individuell gestalten. Das kann nicht ohne hilfreiche Unterstützung geschehen. Eine leistungsfähige Datenbank samt entsprechender Software ist daher die unabdingbare Grundlage eines soliden Marketings. Natürlich können rechnergestützte Systeme das menschliche Handwerk, das Gespür des Verkäufers oder die Beziehungen und Kontakte des Verkäufers niemals ersetzen, aber sie werden diese weitreichend erleichtern, unterstützen und ihnen dadurch ein nützliches Werkzeug sein. Softwarelösungen für das Beziehungsmarketing sind daher weniger ein Luxus für finanzstarke Firmen, sondern eine ganz gezielte Investition für den optimierten Verkauf im nächsten Jahrtausend.

Freuen wir uns also darauf, in Zukunft vom KFZ-Mechaniker oder vom Versicherungsfachmann persönlich betreut zu werden. Hoffen wir weiter darauf, daß es keine Werkstätten mehr geben wird, bei denen wir seit zehn Jahren das Gefühl haben, wir seien das erste Mal bei ihnen und keine Versicherungsbüros, die uns nach dem Umzug ins eigene Haus fragen, ob wir eine Vier- oder Fünfzimmerwohnung haben. Sicher wird es in Zukunft auch Firmen geben, die meinen, auf Beziehungsmarketing verzichten zu können. Bei ihnen wird es sich allerdings um Unternehmen handeln, die auch ohne Umsatz und Gewinn auskommen wollen.
Daniel Schwarzenbach (Ende)