Software als Philosophie-Ersatz?

Wider den Glauben in die Allmacht von SFA-Software

Wien/ Wiesbaden (pts013/20.11.1998/14:22)

Auf die falsche Software zu setzen, kann sich sehr schnell als Fehlinvestition erweisen. Was vielen Entscheidern jedoch nicht bewußt ist: Auch die halbherzige Einführung einer neuen Lösung führt oftmals schnurstracks in eine Sackgasse. Laut jüngsten Studien der Gartner Group verlaufen mehr als 60 Prozent der Einführungsprojekte von SFA-Software-Lösungen für Marketing, Vertrieb und Kundenbetreuung nicht wie geplant, so daß auch nach der Übernahme des Systems in den Echtbetrieb der gewünschte Erfolg und ein schneller Return on Investment nicht gewährleistet sind.

Hauptursache dieser auch von anderen Marktforschungsinstituten festgestellten unbefriedigenden Erfolgsquote von Software-Projekten im Bereich Sales Force Automation/ Database Marketing ist die mangelnde Akzeptanz der neuen Lösungen bei den Anwendern. Diese nutzen nicht selten die neu installierte Software rein mechanisch, ohne genau zu wissen, wie sich ihre Arbeit am Ende auf die Geschäftsprozesse auswirkt. Getreu dem Motto: "Die Software war teuer und ist gut. Sie wird's schon richten", läßt das Management häufig ohne Systematik loswerkeln. Die allseits gehegte Hoffnung auf Erfolg stellt sich letztlich aber gar nicht oder nur in Teilbereichen ein.

Das aber ist nicht verwunderlich. Denn im Grunde ist die Software nur ein Hilfsmittel für die Umsetzung einer bestimmten Marketing- oder Vertriebsphilosophie. Diese muß zuvor erarbeitet und in einem klaren Konzept ihren Niederschlag finden. Desweiteren ist für das Software-Projekt eine umfassende Trainings- und Coaching-Phase einzukalkulieren, in der sich die Anwender - von der Management- bis zur Sachbearbeiterebene mit dem System und dessen Möglichkeiten für die Umsetzung der eingangs erarbeiteten neuen Strategie vertraut machen. Last but not least ist die Software und die Arbeit mit ihr einer ständigen Evaluierung zu unterwerfen.

Konzept und Kommunikation als Erfolgsgaranten
Als wesentliche Eckpunkte eines Konzeptes sind Antworten auf Fragen zu finden wie: Warum stellen wir unsere Marketing- und Vertriebsprozesse eigentlich um? Wie sollen diese in Zukunft aussehen? Welche kurz-, mittel- und langfristigen Ziele sind auf Unternehmens-, Abteilungs- und Mitarbeiter-Ebene zu erreichen?

Wie diese 'Milestones' erarbeitet werden, ist eine Frage der Führung und Unternehmensphilosophie: Werden die Mitarbeiter in die Diskussion mit einbezogen, nutzt man ihr Wissenspotential oder läßt man sie bei der Zieldefinition außen vor und diktiert ihnen einfach neue Vorgaben? Egal welches Verfahren gewählt wird, entscheidend ist zunächst, daß ein solches Konzept überhaupt und mit allen möglichen Eventualitäten erarbeitet wird.

Doch ist die Arbeit mit dem Verfassen noch nicht getan. Ein einmal erstelltes Strategie-Papier darf nicht allein in den Management-Köpfen ruhen oder in den Tiefen eines Panzerschrankfaches auf alle Ewigkeiten verschwinden. Es muß vielmehr auf breiter Basis kommuniziert und intensiv gelebt werden - durch das Management, aber auch durch die Mitarbeiter in den Abteilungen, deren Engagement entscheidend ist für das Wohl und Wehe einer Software-Einführung. Daher sind Strategie und Konzept den Mitarbeitern auf einfache und deutliche Weise zu präsentieren. Es ist zu klären, ob die neuen Ideen verstanden wurden, und wo es wesentliche Kritikpunkte oder gar Mißverständnisse gibt. Diese sind gezielt auszuräumen. Bei allen Beteiligten sollte Klarheit über den Richtungswechsel und seine Folgen bestehen. Während der Konzeptpräsentation müssen auch die weiteren Schritte im Rahmen des Einführungsprojektes mitgeteilt werden: Was passiert konkret wann wo bei und mit wem? Welche Ziele sind bis zu einem bestimmten Zeitpunkt mit welchen Maßnahmen zu erreichen?

Dabei ist darauf zu achten, daß die aufeinander aufbauenden Ziele stets in kleinen aber schnellen Schritten angestrebt werden. Mehrere kurzfristige Etappenziele sind motivierender als die alleinige Benennung des großen Projektzieles, denn weniger erfolgreiche Projektphasen können die Motivation radikal sinken lassen und leicht das gesamte Projekt zum Kippen bringen. Kurzfristig zu erreichende Ziele beugen diesen negativen Aussichten vor. Sie erhöhen den Wirkungsgrad bei der Projektumsetzung und wirken sich besonders positiv auf die Akzeptanz bei den Anwendern aus.

Fundiertes Training und Coaching erleichtert den Einstieg
Entscheidend für die erfolgreiche Umsetzung einer Software-Einführung ist auch das korrekte und umfassende Training der Mitarbeiter. Dabei geht nicht nur um die technische Erläuterung, wie sich zum Beispiel die Aktivitätenverwaltung des Systems aufrufen läßt und daß sich beim Drücken der Taste A ein Fenster B mit Inhalt C öffnet. Vielmehr muß auch die Handhabung der gesamten neuen Verkaufsstruktur und des -ablaufes gelehrt werden. Dem Mitarbeiter ist am konkreten Beispiel zu erklären, welcher Mehrwert sich beispielsweise aus der Nutzung der Opportunity Management-Funktionalitäten ergibt, und was sich dadurch an Arbeitserleichterungen realisieren läßt, die wiederum mehr Zeit für andere Tätigkeiten schaffen.

Wichtig ist zudem, daß die gesamte Funktionalitätsbreite des Systems erklärt und auch genutzt wird. Geschieht das nicht, oder wird das nicht als notwendig erachtet, wurde mit Sicherheit das falsche System zum richtigen Konzept erworben, oder es lag kein fundiertes Strategiepapier vor. In beiden Fällen wird sich der tatsächliche Software-Einsatz auf einige wenige Bereiche begrenzen. Unsere Erfahrung zeigt, daß nicht selten Anwender ein SFA-System als reine Adreßdatenbank nutzen, ohne sich der brachliegenden Funktionalitäten und deren Potential für das Unternehmen bewußt zu sein. Die bei der Software-Auswahl oder der Konzepterstellung gesparten finanziellen Mittel haben sich somit nicht rentiert.

Eng mit dem Training in Zusammenhang steht das permanente Coaching der Mitarbeiter durch den bereits mit dem System vertrauten Vorgesetzten. Das sehr zeit- und personalintensive Coaching muß kohärent mit den Zielen sein. Die Mitarbeiter müssen sich bei den regelmäßig durchzuführenden und individuelle ausgerichteten Gesprächen in den Konzeptzielen wiederfinden können. Als sinnvoll erwiesen hat sich die Feststellung der Schwächen des einzelnen Mitarbeiters, die über einen kurzfristigen Aktionsplan systematisch abgebaut werden. Damit das Coaching richtig durchgeführt wird, ist es notwendig, daß sich auch das Management der Schulungen unterzieht.

Der gesamte Coaching-Prozeß erfordert einen hohen Zeitaufwand für den Vorgesetzten. Dieser lohnt sich jedoch, da sich sein Wissen und seine Erfahrungen dadurch schon in einigen Wochen auf mehrere Mitarbeiter verbreitet hat, und diese effizienter arbeiten können.
Das System lebt - Veränderungen erkennen und abbilden
Keine Installation wird von Beginn an das perfekte Arbeiten ermöglichen. Daher ist es notwendig, speziell in der Anfangszeit die einzelnen Abläufe permanent zu verfeinern und einer ständigen Kontrolle zu unterziehen. Das kann im Rahmen regelmäßiger Teammeetings oder weiterer Schulungen etc. geschehen. Dabei sollten auch zusätzliche Ideen der Mitarbeiter für die Umsetzung von bestimmten Problemen nicht unterschätzt werden. Die theoretischen Leitgedanken der Software-Einfühung können durch ihre praxisbezogenen und -erprobten Vorschläge verfeinert und auf ihre Realitätsnähe hin überprüft werden.

Die Maßgabe der ständigen Evaluierung von Prozessen und die Einbeziehung von Mitarbeiter-Ideen gilt auch für den gesamten Lebenszyklus der Software. Der Markt unterliegt einer permanenten Veränderung, die durch das im Einsatz befindliche System nachvollzogen werden müssen. In der Regel sind moderne Software-Lösungen dazu in der Lage. Sie werden allerdings in diesem Punkt nur zu selten herausgefordert. Das hängt nicht zuletzt damit zusammen, daß sich über die tägliche Routine eine gewisse Betriebsblindheit breitmacht. Neue Mitarbeiter stellen daher ein fruchtbares Veränderungspotential dar. Es wäre leichtfertig, ihre noch nicht durch das Unternehmen geprägten Vorstellungen vom Handling der Geschäftsprozesse mit der Software zu ignorieren.

Fazit: Kein Erfolg ohne eigenes Engagement
Die Existenz einer grundsätzlichen theoretischen Leitlinie, deren Umsetzung durch Management und Mitarbeiter sowie eine intensive Trainings- und Coaching-Tätigkeit zählen zu den wesentlichen Garanten einer erfolgreichen Software-Einführung. Diese Garanten hat sich der Anwender aber selbst zu erarbeiten. Der Software-Anbieter steht ihm dabei in bestimmten Bereichen zur Seite, nur ist er nicht in der Lage, Entscheidungen zur Unternehmensstrategie zu übernehmen. Anfangs kann dieser zwar, sofern das Endziel bereits klar definiert ist, als Fahrlehrer beim Anfahren helfen und auf den ersten Metern die Richtung korrigieren - mehr aber nicht! Daher muß sich der Anwender von dem Gedanken verabschieden, mit der Entscheidung für eine Lösung bereits die größte Arbeit bewältigt zu haben und das folgende Projekt ganz in die Verantwortung des Anbieters legen zu können. Daß diesem Trugschluß aber noch zahlreiche Anwender aufsitzen, belegen die eingangs zitierten Studien der Marktforschungsinstitute, und es scheint, als ob sich daran so schnell nichts ändern wird.

Daniel J. Schwarzenbach

Der Autor ist Vice President Interantional Sales der UpDate Marketing AG. (Ende)