Prominente dürfen für Schokoriegel twittern
Englische Werbeaufsicht erklärt Kampagne für legitim
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Stars: dürfen bei Twitter werben (Foto: pixelio.de, Rainer Sturm) |
London (pte025/07.03.2012/13:51) Gegen bezahlte Twitter-Meldungen von Fußballstar Rio Ferdinand und Sternchen Katie Price sind beim englischen Werberat http://www.asa.org.uk Beschwerden eingegangen, wie der Guardian berichtet. Die beiden Prominenten hatten zusammen mit anderen Kollegen, an deren Tweets sich aber keiner gestört hat, für die Firma Mars mit jeweils fünf Kurznachrichten einen Schokoriegel beworben. Die britische Aufsichtsbehörde hat Mars jetzt vom Vorwurf der unzureichenden Kennzeichnung als Reklame freigesprochen. Es handelt sich um das erste Urteil des Gremiums zum Thema Twitter-Werbung.
"Offene und klare Kommunikation mit Konsumenten ist die Grundlage für digitales Marketing. Wer sich nicht daran hält, zieht schnell Unmut auf sich. Es gibt Mittel und Wege, den Spagat zwischen Offenheit und Überraschungseffekt zu schaffen", sagt Christine Antlanger-Winter vom Internet Advertising Bureau Austria http://www.iab-austria.at gegenüber pressetext.
Verwirrende Nachrichten
Price, Ferdinand und andere sind dafür bezahlt worden, vier Tweets zu veröffentlichen, die thematisch überhaupt nicht zu ihren üblichen Botschaften passen. Ferdinand schrieb Meldungen zum Thema "Stricken", Price konzentrierte sich auf das Bruttoinlandsprodukt der Volksrepublik China. Erst mit dem fünften Tweet wurde die Intention klar. "Du bist nicht du selbst, wenn du hungrig bist", zwitscherten die mehr oder weniger bekannten Werbeträger unisono einen aktuellen Werbeslogan. Die auflösende fünfte Meldung wurde jeweils mit den Zusätzen #spon und @snickersUK versehen, um sie als Reklame zu kennzeichnen.
"Testimonials spielen natürlich auch in den neuen Kommunikationskanälen eine Rolle. In den USA, wo Twitter gerade unter Celebrities häufig genutzt wird, ist das eher ein Thema", erklärt Antlanger-Winter. Bei der britischen Werbeaufsichtsbehörde Advertising Standards Authority (ASA) gingen zwei Beschwerden ein, wonach die Kampagne britische Werberegeln missachtet habe, weil nicht klar ersichtlich gewesen sei, dass es sich um Marketingmaßnahmen gehandelt habe. Mars gab zu Protokoll, dass nach genauer Überlegung beschlossen worden sei, dass nur die letzten Tweets kennzeichnungspflichtig sind.
Grünes Licht
Die ASA findet zwar, dass es sich bei allen vier Tweets um Marketing handelt, erklärt die deutliche Kennzeichnung der finalen Mitteilungen aber für ausreichend, um einer Irreführung von Konsumenten vorzubeugen. "Twitter läuft trotzdem keine Gefahr, zur Plattform für bezahlte Werbebotschaften zu verkommen. Wie in jedem Medium wird sich eine Balance zwischen Inhalt und Werbung einstellen, sonst suchen die User andere Alternativen", so Antlanger-Winter. Die Idee findet die Expertin aber nicht schlecht. "Diese Kampagne ist ein Einzelfall. Sie funktioniert, weil es ein stimmiges Gesamtkonzept gibt. Das Kopieren dieser Strategie halte ich für wenig aussichtsreich."
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