99-Cent-Preise schlecht für Luxusgüter

Billig-Image in vielen Fällen kontraproduktiv

Sonderangebot: Produktpreise spiegeln Qualität wieder (Foto: pixelio.de/Hautumm)

New Jersey/Graz (pte027/08.09.2011/13:50) Die Preisgebung knapp unter der vollen Summe - also zum Beispiel 9,99 Euro - ist in Supermärkten die Regel. Der winzige Preisunterschied zur nächstgrößeren Einheit lässt Konsumenten glauben, sie würden günstig einkaufen - mit Erfolg, wie viele Händler bestätigen. Doch bei bestimmten Produkten geht die Strategie nicht auf, warnt der Marketingforscher Robert Schindler von der Rutgers University http://rutgers.edu . 99 Cent am Preisschild kann auch Kunden vertreiben, zeigt seine Analyse von über 100 Studien.

Kunde liest von links

"Viele empfinden keinen großen Preisunterschied zwischen 20 und 25 Euro. Wenn der Preis jedoch um bloß einen Cent verändert wird, so erscheinen 19,99 Euro plötzlich viel billiger als 24,99 Euro", so der Schindler. Der Trick dabei ist, dass der Kunde von links beginnend liest und deshalb nicht auf die letzte Preisziffer, sondern auf die erste achtet. Knapp-darunter-Preise werden deshalb als billiger aufgefasst, als sie tatsächlich sind. "99-Cent-Preise lassen glauben, man kaufe ein Sonderangebot oder im Abverkauf", erklärt der Wissenschaftler.

Doch nicht immer bringt der eingesparte Cent des Konsumenten dem Verkäufer mehr Einkünfte. "Für das Empfinden des Käufers könnte in diesem Cent auch der Unterschied zwischen einem guten und schlechten Produkt bestehen. Das ist besonders dann ein Problem, wenn die Produktqualität wichtiger als der Preis ist." Als Beispiel nennt Schindler Luxusprodukte, Dienstleistungen oder auch Risikogeschäfte. Handwerker wollen etwa kaum, dass Kunden ihre Leistung als billig empfinden und an der Qualität der Arbeit zweifeln.

Preis lässt auf Qualität schließen

"Preise sind neben der Marke ein wichtiges Qualitätssignal", bestätigt der Marketingexperte Thomas Angerer http://dr-angerer.com im pressetext-Interview. Speziell wenn der Kunde wenig Markenerfahrung besitzt, steigt die Bedeutung des Preises enorm. Bei Luxusprodukten kann eine unglückliche Preispolitik ebenso nach hinten losgehen wie das Angebot einer Ratenzahlung. "Wer Luxus kauft, will damit anderen zeigen, dass er genug Geld für Teures hat. Alles, was den Anschein von billig hat, wäre hier kontraproduktiv."

Ebenso wie es Strategien gibt, um Produkte billig wirken zu lassen - Angerer zählt neben 99-Cent-Preisen auch die gezielte Platzierung günstigerer Handelsmarken zwischen Konsumgütermarken dazu - gibt es auch "Teuermach-Tricks". "Häufig ist die Aufrundung zur nächsten Nullen, also etwa auf 1.500 Euro statt 1.480 Euro. Vielfach werden Preise von Luxusprodukten jedoch gar nicht kommuniziert - um etwa in einem Prospekt den Eindruck zu verstärken, dass das Geld nun wirklich Nebensache ist."

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