PR-Profis von Social Media überfordert

Kommunikationsabteilungen noch immer nicht auf Netzwerke eingeschworen

Facebook Wall: Verwirrung perfekt (Foto: flickr.com, Mari Smith)

Zürich/Brüssel (pte025/05.07.2011/13:45) Für die sozialen Medien gibt es kein Erfolgsrezept. Kommunikationsabteilungen und PR-Profis haben damit aber noch ihre Probleme. So braucht jede Firmenpräsenz im Social Web ihren individuellen Maßanzug (pressetext berichtete: http://pressetext.com/news/20110510023 ). Über die passenden Strategien und Instrumente verfügen bisher jedoch nur die wenigsten Unternehmen, wie die Public-Relations-Agentur Grayling http://de.grayling.com aufzeigt. Dabei bekommt die Social-Media-Welt aktuell soviel Aufmerksamkeit geschenkt wie kein anderer Kommunikationsbereich.

"Erste Schritte"

"Es müssen überall die ersten Schritte gemacht werden", sagt Grayling-Austria-CEO Sepp Tschernutter im Gespräch mit pressetext. So mangelt es in den Kommunikationsabteilungen der Unternehmen aktuell noch an praktischen Erfahrungen bei der Pflege der Stakeholder-Beziehungen. Die PR-Abteilung kommuniziert - neben der klassischen Medienarbeit - mit Verbrauchern, eigenen Mitarbeitern, Investoren oder auch Politikern. "Das Thema ist äußerst komplex und braucht seine Zeit", meint der Fachmann.

Die sozialen Medien verlangen den Firmen zusätzliche Ressourcen ab. Zudem muss die Steuerung der Kommunikationsprozesse intern abgestimmt sein. "Grundlagen wie Monitoring muss jedes Unternehmen machen", empfiehlt Tschernutter. Die ersten kommunikativen Schritte geschehen angesichts der hohen Anforderungen noch sehr zögerlich. "Kurzfristige Marketing-Aktionen sind einfacher umzusetzen", weiß der Experte.

Größte Herausforderung

In den sozialen Medien identifiziert die Branche laut Grayling nach wie vor ihre größte Herausforderung. Die gezielte und systematische Nutzung des Internets zu kommunikativen Zwecken rangiert dabei sogar noch vor der Anforderung der "unmittelbaren strategischen Verbindung von Kommunikationsarbeit mit den Unternehmenszielen". Erst dahinter folgen weitere Schwerpunkte wie Sustainability & CSR, Transparenz und Dialogorientierung oder der Aufbau sowie die Sicherung von Vertrauen.

Im Media Mix der genutzten Kanäle gewinnt der Online-Bereich zunehmend an Bedeutung. Gerade mit dem Social-Boom halten Management- und Governance-Strukturen aber oft nicht Schritt. "In nur vier von zehn Kommunikationsabteilungen gibt es Social-Media-Guidelines", heißt es von den Experten. Instrumente zum Monitoring des Social Web kommen nur in jedem dritten Unternehmen zum Einsatz. Außerdem mangelt es in dem Bereich noch immer an Know-how - etwa über die Initiierung webbasierter Dialogmaßnahmen oder gesetzliche Rahmenbedingungen.

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