Meta-Marketing: Die Zukunft der Werbung

"zum Thema:" Nr.32, ab 30. August im Internet

Graz (pts001/30.08.1999/07:00)

Ist die klassische Werbung am Ende,und werden wir in Zukunft nur noch durch besonders gefinkeltes Meta-Marketing zum Kaufen angeregt? Oder liegt der Schlüssel in der Kombination mehrerer Strategien? Kaufen wir nur noch, weil wir Erlebnisse suchen, oder wollen wir vor allem Information, und erlauben wir den Unternehmen nur noch sehr gezielt, uns zu "umwerben"? In der neuesten Nummer von "zum Thema:" geben Experten in Interviews zu diesen Fragen Auskunft.

* "Customer Relationship Marketing: Von der Wiege bis zur Bahre"
Laut Reinhold Rapp, ehemals unter anderem bei der Deutschen Lufthansa AG tätig und nun Geschäftsführer der CRM (Customer Relationship Marketing) in München, bleiben die meisten der konventionellen Werbebotschaften für die Menschen irrelevant und haben mit der tatsächlichen Leistung der Unternehmen auch wenig zu tun. Dagegen ist integrierte Kommunikation das, was beim Kunden ankommt. "Bei der Lufthansa hatten wir mehr als zwanzig Jahre lang ein Kids&Teens-Programm. Wir haben vielfliegenden Kindern Logbucheinträge gegeben und konnten so eine Datenbank über die Kinder aufbauen. Später bekamen Mitglieder diese Zielgruppe als Studenten zielgerecht Angebote. So werden die Kunden gepflegt, bis sie als Senior später aus einem Unternehmens ausscheiden und dann spezielle Angebote für die Pensionszeit erhalten." Lesen Sie mehr unter http://www.zum-thema.com/archiv/Rapp1.html

* "Jedes Unternehmen eine Bühne"
"Was Konsumenten wollen, sind Erlebnisse, und diese Erlebnisse werden erst dann zu ökonomischen Kategorien, wenn Eintrittsgebühren für die Erlebniszentren sprich Einkaufszentren verlangt werden." Die Unternehmer James Gimore und Joseph Pine propagieren in ihrem neuen Buch "The Experience Economy" die Erlebnis-Ökonomie. Diese lebt nicht nur von den Eintrittsgebühren, sondern auch vom gesteigerten Verkauf hochpreisiger Waren als Souvenirs. "Hat man erst einmal für den Eintritt bezahlt, neigt man auch dazu, Waren quasi als Souvenir einzukaufen." Solche Käufe können geradezu als Gradmesser für die Güte der Erlebnisse gesehen werden. Eine Marke ist eine Verheißung, ein Versprechen. Wenn dieses Versprechen in Form eines Erlebnisses eingelöst wird, ist das Erlebnis selbst das Marketing. Und dieses besteht dann eben nicht aus Information, sondern aus dem Wissen um die individuelle Erfahrung. Lesen Sie mehr unter http://www.zum-thema.com/archiv/Pine1.html

* "Wenn Manager zu Mediatoren werden"
"Das einzige Gut, das heute knapp ist, ist die Aufmerksamkeit der Menschen", glaubt der Soziologe und Unternehmensberater Bernd Kießling. Allein das Erregen von Aufmerksamkeit ist allerdings zu wenig. Effektiv wird Kommunikation und damit Werbung nur, wenn es gelingt, Kunden persönlich anzusprechen. Ein Instrument dafür ist das so genannte Kundenforum. Durch ungezwungene und stressfreie Kommunikation mit den Kunden sollen Unternehmen lernende und dialogische Organisationen werden. Das Kundenforum kann im Kommunikationsmanagement, im Kundenbeziehungs- aber auch im Beschwerdemanagement und im Change Management eingesetzt werden. Auf diese Weise gehen Mitarbeiter, Kunden und Manager Innovationsallianzen ein. Am Ende brauchen wir die Manager nur noch als Mediatoren. Lesen Sie mehr unter http://www.zum-thema.com/archiv/Kiessling1.html

* "Wer gut erzählt, gewinnt"
Michael J. Wolf, Medienchef bei Booz-Allen & Hamilton, stellt in seinem neuen Buch die Unterhaltungs-Ökonomie in den Mittelpunkt der neuen Entwicklung. Die neue Form des Marketing wird in der Werbung über eine Serie von Spots ganze Geschichten erzählen, um die Menschen zu unterhalten und zu informieren. Er sieht sich in Übereinstimmung mit Seth Godins Begriff des Permission Marketing: Die Leute sehen sich immer nur das an, was sie auch sehen wollen. Übrigens sieht Wolf das traditionelle Marketing keineswegs gefährdet, selbst Amazon investiert 100 Millionen Dollar jährlich in herkömmliche Werbung. Meta-Marketing im Sinne von erweiterter Markenpräsenz ist nach Wolf bereits Realität, im Sinne von Themenführerschaft in den Medien hält er es für nicht planbar. Kulturelle Kontexte werden geschaffen, aber sie sind nicht Ergebnis geplanter Aktivitäten. Lesen Sie mehr unter http://www.zum-thema.com/archiv/MWolf1.htm

* "Der gläserne Konsument ist noch nicht Wirklichkeit"
"Dass die klassische Werbung nicht mehr wirkt, stimmt nicht. Das Internet ist ein großmaschiges Netz, in dem nicht sehr viele Fische übrig bleiben." Beatrix Kerbler, Geschäftsführerin von Saatchi&Saatchi, warnt davor, die Möglichkeiten des Internets zu überschätzen und die klassische Werbung ins Eck zu stellen. Man braucht immerhin 10.000 Impressions, um 0,1 Kunden zu gewinnen. Außerdem ist das Internet nicht allmächtig, und wer laut Kerbler bisher seine Aufgaben gründlich erledigte, hat auch ohne Internet sehr genaue Datenbanken zur Verfügung. Viele Kunden erkennen, dass Banner und Links nicht genügen und machen große Anzeigenkampagnen, um Leser für ihre Internetseite zu begeistern. Die Vernetzung, der so genannte "holistic approach", das integrierte Marketing ist die Zukunft.
Lesen Sie mehr unter http://www.zum-thema.com/archiv/Kerbler1.htm

Weitere Interviews zu diesem Thema - unter anderem mit Peter Lammerhuber von der MediaCom, der meint, Österreich sei noch weit von der Überfütterung mit Werbung entfernt, Karin Lehmann von McCann-Erickson, die auf traditionelle Werbestrategien setzt und für den Internetbereich Experten hinzuzieht, und Professor Günter Schweiger, der dem Verkauf verschiedener Produkte als Bündel mit einem gemeinsamen Thema große Chancen zuspricht, finden Sie auf der "zum Thema:"-Site http://www.zum-thema.com/archiv/index.html (Ende)