Automobilmarken im Krisenjahr: Schadensbilanz oder Erfolgsstory

Brand:Trust Studie "Marken von morgen" analysiert Einfluss auf Markenattraktivität

Nürnberg (pts041/08.09.2009/14:00) Audi schlägt Mutter VW - Franzosen verlieren
Welche Automarken haben in der Krise Schaden erlitten, wer sind die Gewinner? Wie haben sich Abwrackprämie, verändertes Werbeverhalten, Übernahmemeldungen und Insolvenzspekulationen auf die Weiterempfehlungsbereitschaft und somit auf die Attraktivität der Automobilmarken in den vergangenen 12 Monaten in Deutschland ausgewirkt? Antworten und Rückschlüsse auf die Zukunftsfähigkeit der Marken liefert die von der Markenstrategie-Beratung Brand:Trust http://www.brand-trust.de in Auftrag gegebene Studie "Marken von morgen", die erstmals und ganz aktuell die Situation der Automobilbranche vor der Krise im August 2008 und im August 2009 gegenüberstellt.

Weiterempfehlungsbereitschaft als Zukunftsindikator
Entgegen der weithin üblichen Praxis, die Stärke von Marken primär auf Basis ihrer Bekanntheit zu begründen, haben die Markenstrategie-Experten von Brand:Trust für ihre Marktanalyse eine zweite Komponente ergänzt: die Attraktivität. Im Brand:Trust Performance Monitor werden die ungestützte Bekanntheit und als wichtigstes Attraktivitätskriterium die Weiterempfehlungsbereitschaft in Bezug zu einander gesetzt. Dieser Systematik liegt der wissenschaftlich begründete Zusammenhang zwischen dem Höchstmaß an Kundenloyalität, nämlich der Bereitschaft eine Marke weiterzuempfehlen, und dem profitablen Wachstum eines Unternehmens zugrunde (F. Reichheld, Harvard Business Review 2003). Das Ergebnis visualisiert die Entwicklung der Werte Bekanntheit und Attraktivität (Weiterempfehlungsbereitschaft) und gibt darüber hinaus Aufschluss über die Zukunftsfähigkeit der jeweiligen Marken. (Befragung erfolgte durch GfK).

Exzellenz an allen Markenkontaktpunkten wird belohnt
Der beste Performer 2009 ist Audi. Die führende Position aus 2008 konnte die Marke weiter ausbauen. Und damit lässt Audi sogar die starke Mutter VW hinter sich. "Audi erntet die Früchte der langjährigen und konsequenten Markenarbeit," bewertet Jürgen Gietl, Leiter des Competence Centers Automotive und Managing Partner bei Brand:Trust. "Audi hat erkannt, dass Markenattraktivität entsteht, wenn das, wofür die Marke Audi steht, in allen Markenkontaktpunkten erfahrbar wird," so Gietl weiter. Nach seiner Einschätzung gehören bei Audi hierzu die eindeutige und durchgängige Markenstilistik, die sofortige Wiedererkennung gewährleistet, ebenso wie das Automobildesign, das den Massengeschmack trifft und gleichzeitig klar vom Wettbewerb differenziert, aber auch die Architektur der Autohäuser sowie deren Servicequalität.

In dem von Audi angeführten Top-Segment mit den höchsten Bekanntheits- und Weiterempfehlungswerten, also den "Star Brands" und somit den "Marken von heute" folgen mit einigem Abstand die starken Marken VW, BMW und erst dann Mercedes. VW blieb auf annähernd ähnlichem Attraktivitätsniveau wie im Vorjahr mit leicht gesteigerter Bekanntheit. Die Ursachen hierfür dürften die Einführung des Markenzugpferdes Golf sowie die immense Medienpräsenz im Zuge der Porsche Übernahme sein. BMW hingegen hat insbesondere bei der Weiterempfehlungsqualität leichte Verluste zu verzeichnen. Den auffälligsten Rückschlag in diesem Segment muss Mercedes verkraften. Können die Kooperationspläne zwischen den Erzrivalen BMW und Mercedes ein Grund für diesen Attraktivitätsverlust sein? Das Weiterempfehlungsniveau von Mercedes entspricht aktuell dem der Marke Volvo. Die Schweden rangieren mit einem verhältnismäßig geringem Bekanntheitsgrad und hoher Weiterempfehlungsquote im Bereich der "In Brands", die aufgrund der ausbaufähigen ungestützten Bekanntheit auf hohem Weiterempfehlungsniveau als "Marken von morgen" gelten können.

Die Verlierer: Leistung vs. Illusionsmarketing
Mit schriller Werbung oder der substanzlosen Besetzung eines gerade aktuellen Themas lässt sich nicht punkten. Diese Schlussfolgerung liegt nahe, wenn man sich die Entwicklung der französischen Automobilmarken ansieht. Renault hatte als "Créateur d´automobiles" seinen Kunden mit Hilfe platzender Weißwürste in der Werbung kreativ vermitteln wollen, Leader in Sachen Sicherheit zu sein. Doch diese Position wird seit Jahrzehnten nach wie vor Volvo zugeschrieben. Peugeot verzeichnet den größten Absturz. Auch bei Renault ist eine Abwärtsbewegung bei der Weiterempfehlungsbereitschaft deutlich erkennbar. Citroen, bereits 2008 im Bereich mit niedrigen Werten rangierend, blieb in diesem Kellersegment. Diesen Anbietern, allesamt mit einem diffusen Markenbild, ist es offensichtlich nicht gelungen, einen möglichen technologischen Vorsprung glaubhaft zu vermitteln. Nicht nur bei den französischen, sondern auch bei den amerikanischen Marken rächt sich das jahrelange Missmanagement. Ford und Chrysler verloren bei beiden Werten.

Unter den Verlierern muss auch Porsche gelistet werden. Die Marke nahm eine interessante Entwicklung. 2009 stieg die Bekanntheit erheblich, doch dies ging mit einem drastischen Absturz in Sachen Weiterempfehlung einher. Die gescheiterte VW-Übernahme, die Ausweitung der Modellpalette und wenig Antworten auf die Nachhaltigkeitsdiskussion dürften nur einige der zahlreichen Ursachen sein.

Die Betrachtung der asiatischen Anbieter zeigt keine Marke mit einer Bekanntheit oder Attraktivität, die nur annähernd an die der deutschen Star Brands heranreicht. Und das gilt auch für Toyota - trotz des Erfolges mit dem Hybrid Fahrzeug Prius. Der Transfer von der Produkt- zur Dachmarke ist hier offensichtlich noch nicht gelungen.

Negative Presse schädigt Markenattraktivität
Auch wenn die Schlagzeilen der Insolvenz- oder Übernahmekandidaten meist im Wirtschaftsteil der Medien stattfanden, haben diese offensichtlich Auswirkungen auf die Wahrnehmung der Marken generell. Die permanente Präsenz in der Presse sorgt bei Opel, Chrysler und Porsche zwar für eine höhere Bekanntheit. Doch dies ist kein Grund zur Freude, denn gleichzeitig sank die Attraktivität dieser Marken. Ford trifft es doppelt hart: hier sank auch noch die Bekanntheit.

"Kurzfristige Verkaufserfolge, wie aktuell durch die Abwrackprämie stimuliert, dürfen nicht darüber hinwegtäuschen, dass Marken nur nachhaltig profitabel sein können, wenn sie ebenso nachhaltig mit den höchsten Weiterempfehlungswerten aufwarten können", resümiert Jürgen Gietll und ergänzt: "Wirtschaftlich erfolgreich und somit zukunftsfähig werden die "Marken von Morgen" sein, die bereits heute einen Plan haben, ihr Zukunftspotential zu nutzen und die "Marken von heute", die Antworten parat haben auf die Frage, wie sie ihre Marken unter veränderten Umfeldbedingungen zukünftig attraktiv halten können".

Studiendesign:
Befragungszeitraum: 1. Welle August 2008, 2. Welle August 2009

Befragt wurden: 2008 1.013 und 2009 1.008 Männer und Frauen ab 14 Jahre

Befragung: computergestützte telefonische Interviews (CATI)

Durchführung: GfK, Nürnberg

September 2009

Über Brand:Trust
Brand:Trust ist die erste, auf die Steigerung der Markenattraktivität spezialisierte Strategieberatung in Europa. Die spezialisierten Beraterteams arbeiten für global tätige mittelständische Unternehmen und Konzernbereiche, die wie Unternehmen geführt werden. Viele von ihnen sind Unternehmen aus Fortune 500, DAX 30, M-DAX, ATX und SMI in Deutschland, Österreich, der Schweiz und Norditalien. Zur aktuellen Beobachtung der Märkte und ihren Marken beauftragt Brand:Trust in unregelmäßigen Abständen repräsentative Befragungen. http://www.brand-trust.de

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