Wenn Innovation und Schnelligkeit zählen

Wie aus klassischen Versorgungsunternehmen kundenorientierte Dienstleister werden können

Wien (pts017/28.07.1999/15:32) Die Liberalisierung des europäischen Energiemarktes zwingt derzeit Versorgungsunternehmen zum Umdenken. Der Markt schreibt neue Regeln. Wer sich behaupten will, kommt nicht umhin, seine Produkte als Dienstleistung, seine Abnehmer als Kunden zu begreifen. Die Mannheimer MVV Energie AG hat die ersten Etappen dieses tiefgreifenden Wandels vom Anbieter mit Monopolistenmentalität zum kundenorientierten Dienstleister bereits erfolgreich bewältigt. Ein Eckpfeiler des Erfolges ist der Einsatz einer innovativen Standard-Software für die optimierte Steuerung der Geschäftsprozesse in Marketing, Vertrieb und Kundenbetreuung.

"Wir haben die Auswirkungen der durch die Europäische Union vorangetriebenen Liberalisierung auf den Energiemarkt und konkret auf uns weitgehend richtig eingeschätzt und rechtzeitig die notwendigen Maßnahmen eingeleitet," zeigt sich Roland Hartung, Sprecher der Geschäftsführung der MVV Energie AG, zufrieden über die bisherige Entwicklung seines Unternehmens auf dem seit April 1998 liberalisierten Markt der Energieversorgung. "Daher können wir heute flexibel, schnell und damit schlagkräftig im freien Wettbewerb agieren."

Das Zepter in die Hand genommen
Im Oktober 1998 als direkte Nachfolgerin der Stadtwerke Mannheim AG gegründet, wurde die MVV Energie AG konsequent auf den Wettbewerbsmarkt ausgerichtet. Den vorläufigen Höhepunkt dieser Entwicklung markierte der im März 1999 erfolgte Börsengang, der erste eines kommunalen Versorgungsunternehmens in Deutschland. Im Zuge einer Kapitalerhöhung konnten insgesamt 25,1 Prozent des Grundkapitals der MVV Energie AG erfolgreich an der Börse plaziert werden. Die damit freigesetzten finanziellen Mittel werden seitdem konsequent in die Stärkung der Kerngeschäftsbereiche, die Erschließung neuer Märkte, wie zum Beispiel Telekommunikations- und Consulting-Services, sowie die Internationalisierung des Unternehmens investiert.

Auch intern hatten sich die Verantwortlichen der heutigen MVV Energie AG frühzeitig auf die neuen Marktbedingungen eingestellt. So wurde bereits im Mai 1996 bei den früheren Stadtwerken Mannheim eine eigene Marketingabteilung ins Leben gerufen, um die entsprechenden Aktivitäten besser koordinieren und vor allem intensivieren zu können. "Damit waren wir ein klarer Vorreiter innerhalb der Branche", unterstreicht Dr. Karl-Heinz Schneider als Leiter Marketing-Services bei der MVV Energie AG die Bedeutung dieser Initiative. Weiterhin begann ein interdisziplinäres Projektteam unter dem Namen New Business Team, abteilungsübergreifend Vorschläge zur Erschließung neuer Geschäftsfelder zu erarbeiten, um damit die beiden Vertriebsbereiche Industriekunden bzw. Haushalt-/Gewerbekunden marktgerecht zu positionieren. Speziell im Bereich der privaten Kunden wurde das Betreuungs- und Beratungsangebot erweitert, das eigene Call-Center seit 1997 sukzessive personell verstärkt. Im November 1998 wurde das neue Kundenzentrum eröffnet.

Keine Entwicklung ohne die Unterstützung durch moderne IT
All diese Aktivitäten waren aber nicht mehr ohne die Unterstützung durch moderne IT-Lösungen zu realisieren, die das gewachsene Aufgabenspektrum abbilden konnten. So floß im Geschäftsjahr 1997/98 ein zweistelliger Millionen Betrag an Investitionen allein in die Hard- und Software-Ausrüstung des Energieversorgungsunternehmens (EVU), wo vor dem Hintergrund der historischen Entwicklung insbesondere in Marketing und Vertrieb die größten Defizite bestanden. Als spezielles Manko erwies sich das dezentrale Management von Adressen, die in den verschiedenen Abteilungen in unterschiedlichen Systemen vorgehalten wurden - teils in Textverarbeitungs- oder Tabellenkalkulationsprogrammen, teils in eigenentwickelter Software auf MS Access-Basis oder einer kleinen Adreßmanagement-Lösung. Die Fakturierungen im Kerngeschäft werden mit SAP R/2 RIVA durchgeführt. Eine detaillierte Abbildung von Kontakthistorien oder die koordinierte Abwicklung von Marketingaktionen ließ sich auf dieser Daten- und Funktionalitätenbasis nicht bewältigen, ebensowenig eine aufgabenspezifische, abteilungsübergreifende Zusammenarbeit in Marketing, Vertrieb und Service.

Rückgriff auf branchenspezifische Standard-Software
In der zweiten Hälfte des Jahres 1997 setzte sich daher beim Management der MVV Energie AG der Gedanke durch, eine Speziallösung einzuführen. Die Anforderungen waren dabei eindeutig: Eine Standard-Software wurde gesucht, die über eine ausgesprochen hohe Anwenderfreundlichkeit verfügt und für die Verarbeitung von Massendaten geeignet ist. Sie mußte zudem die bereits bestehenden Adreßdaten übernehmen können und auch die Integration der SAP-Lösung unterstützen. Mit Blick auf die geplanten internationalen Aktivitäten des EVU waren ein grenzübergreifender Support sowie die Mehrsprachigkeit des Systems weitere Auswahlkriterien.

Auf Basis eines fundierten Auswahlprozesses fiel schließlich im Sommer 1998 die Entscheidung zugunsten des Marketing Manager der UpDate Marketing AG, eines Spezialisten für branchenspezifische Standard-Software zur Unterstützung von Geschäftsprozessen in Marketing, Vertrieb und Kundenbetreuung. Ausschlaggebend war nach Aussagen von MVV-Projektleiter Michael Blichmann die hohe Funktionalität bei gleichzeitig hoher Benutzerfreundlichkeit sowie die Möglichkeit, Massendaten zu verarbeiten. "Unsere in die Entscheidung involvierten Mitarbeiter aus den Abteilungen waren überzeugt von dem breiten Funktionalitätsspektrum der Marketing Manager-Lösung, die außerdem eine schnelle Einarbeitung in Aussicht stellte. Von Vorteil waren auch die bestehenden Referenzen in der EVU-Branche.

Weniger als drei Monate bis in den Echtbetrieb
Das Einführungsprojekt startete daraufhin Ende September 1998. Es wurde von der international renommierten Unternehmensberatung KPMG Consulting geleitet, einem Implementierungspartner von UpDate Marketing, der sich bereits in mehreren Projekten als erfolgreicher System- und Branchenspezialist erwiesen hatte.

Die zentrale Herausforderung der Einführung bestand in der Anbindung der UpDate Marketing-Lösung an das auf der SAP R/2-Lösung basierende Fakturierungssystem RIVA, von dem die wesentlichen Informationen für Vertrieb und Marketing in den Marketing Manager importiert werden. "Wir haben dazu genau definiert, welche Daten aus RIVA im Marketing Manager zur Verfügung gestellt werden", erklärt die auf MVV-Seiten für die DV-technischen Aspekte des Projektes zuständige Isabel Schweikert. "Dieses aufwendige Verfahren hat uns einen Großteil der Projektzeit gekostet." Dessen ungeachtet lief die Einführungsphase insgesamt ruhig ab. Nach weniger als drei Monaten wurde am 10. Dezember 1998 die Systemimplementierung inklusive aller Schulungsmaßnahmen abgeschlossen.

Von der Anlagen- zur Kundenorientierung
Heute greifen rund 40 Mitarbeiter der MVV Energie AG bei ihrer Arbeit auf den Marketing Manager zu. Dank der sich schnell zeigenden Vorteile stieß dessen Einsatz schon kurz nach Systemeinführung auf eine breite Resonanz. Die bei derartigen Projekten am Anfang stets vorhandene Reserviertheit der Anwender wich im Zuge der Einarbeitung der Erkenntnis, ein wirklich hilfreiches System in der Hand zu haben, das Unterstützung für die vielfältigsten Aufgaben in Marketing und Vertrieb bietet und dabei relativ einfach zu bedienen ist.

Auf die Frage nach dem konkreten Nutzen, verweist MVV-Projektmanager Michael Blichmann zunächst auf das gestiegene "Adreßbewußtsein" im Unternehmen. Darunter versteht er die durch den Systemeinsatz erreichte Sensibilität der Mitarbeiter für die Qualität des eigenen Adreßbestandes. "Unser Team hat ganz konkret erfahren, welche Qualität unsere alten Adressen hatten und welche die jetzt im Marketing Manager hinterlegten haben können. So leuchtete es jedem ein, daß kein Kunde dreimal mit dem selben Mailing bedient werden möchte und seinen Namen dabei womöglich immer unterschiedlich geschrieben vorfindet." Er verweist auf den dadurch erschwerten Zugang zum Kunden und den Schaden für das eigene Image. Zudem sind dem Unternehmen in der Vergangenheit mit derartigen Mehrfachanschreiben erhebliche Kosten entstanden, die jetzt eingespart werden.

Für Gilbert Leb, EVU-Spezialist beim Software-Anbieter UpDate Marketing, kommt in dieser Erfahrung ganz klar die veränderte Kundensicht zum Ausdruck. "MVV spricht jetzt nicht mehr in erster Linie Anlagen oder andere abstrakten Güter und erst dann deren Nutzer an, sondern zuerst die Personen. Dabei ist es egal, ob diese aus dem privaten oder dem Business-Bereich kommen. Man will sie für sich einnehmen, mit ihnen Umsatz generieren. Dafür ist ein neues Kundenverständnis in Vertrieb und Marketing unabdingbar, das vor der Liberalisierung nicht notwendig und daher auch nicht vorhanden war, jetzt aber mit dem Marketing Manager institutionalisiert wurde." Aus der althergebrachten Fixierung auf Anlagen und ihren technischen Zustand ist damit eine echte Kundenorientierung geworden.

Schnellere und bessere Informationen für alle
Neben der einfacheren und korrekten Abwicklung von Direktmarketing-Aktionen profitiert die MVV Energie AG von der schnelleren Informationsgewinnung. Response-Meldungen können direkt im neuen System hinterlegt, spezifisch ausgewertet, Folgeaktionen veranlaßt werden. Auch der Vertrieb profitiert umfassend. Die wichtigsten Informationen zu Kunden und Marktpartnern liegen jetzt sofort und übersichtlich aufgearbeitet vor. Spezielle Selektionen können - im Moment noch durch die Key-User, bald aber von jedermann - durchgeführt werden. Die dafür in der Vergangenheit notwendigen zeit- und personalaufwendigen Programmierungen entfallen gänzlich. Zudem sind sämtliche Marktpartner integriert abgebildet, vom privaten Endabnehmer von Strom, Gas oder Wasser über den Konzern bis hin zum kooperierenden Installateur oder Heizungsbauer. Es gibt keine Dateninseln mehr, was nicht nur die Transparenz und Zugriffsgeschwindigkeit erhöht, sondern auch die Abteilungsgrenzen zwischen Marketing und Vertrieb fließender macht. Zudem sind neben den einzelnen Mitarbeitern auch alle Entscheidungsträger via Marketing Manager über die aktuelle Geschäftsentwicklung informiert.

Ausblick
Der Marketing Manager im Einsatz bei der MVV Energie AG ist mit den bislang genutzten Funktionalitäten jedoch noch nicht am Ende seines Leistungsspektrums angekommen. Sowohl für Marketing, Vertrieb als auch Kundenbetreuung bieten sich noch breite Nutzungsmöglichkeiten. So prüft die MVV Energie AG derzeit den Einsatz des Systems für ein neu aufzubauendes Beschwerdemanagement, mit dem das eigene Dienstleistungsangebot ergänzt werden soll. "Unser Ziel ist der noch engere Dialog mit den Kunden, deren Anregungen wir aufgreifen wollen, um darauf basierend Lösungsansätze zu entwickeln und umzusetzen," erklärt Dr. Karl-Heinz Schneider, Leiter Marketing-Services bei MVV Energie AG, der diese Dienstleistung als entscheidend für die nachhaltige Festigung eines positiven Unternehmens-Image betrachtet, das wiederum eng an den wirtschaftlichen Erfolg des Versorgers gekoppelt ist.

Fazit
Mit der Entscheidung für den Einsatz des Marketing Manager hat die MVV Energie AG einen wesentlichen Grundstein für die nachhaltige Entwicklung zu einem kundenorientierten Versorgungsunternehmen gelegt. Sie bleibt unter den neuen Bedingungen des europäischen und deutschen Wettbewerbsrechts nicht nur marktfähig, sondern ist auch in der Lage, marktführend zu agieren. Damit hat sich einmal mehr gezeigt, daß Erfolg - speziell in den erst jüngst deregulierten Märkten - mehr denn je abhängig ist von neuen Ideen und deren rascher Umsetzung.

Hintergrundinformationen zu MVV Energie AG
Die am 7. Oktober 1998 gegründete MVV Energie AG ist direkte Nachfolgerin der Stadtwerke Mannheim AG. Zusammen mit ihren Tochtergesellschaften, der Energie- und Wasserwerke Rhein-Neckar AG und der Mannheimer MAnet GmbH -Gesellschaft für Telekommunikation und Information, beschäftigt das seit März 1999 börsengeführte Unternehmen ca. 1.900 Mitarbeiter. 1998 wurde ein Umsatz von mehr als einer Milliarde Mark erwirtschaftet. Über seine Ver- und Entsorgungsaufgaben hinaus hat die MVV Energie AG bzw. ihre Vorgängerin in den letzten Jahren zahlreiche neue Geschäftsfelder erschlossen. So ist das Unternehmen in weiterführenden Energie- und Wasserdienstleistungen, im Contracting, Consulting und Projektmanagement erfolgreich aktiv. Hinzu kommen Stromhandel und Facility Management. Vorerst begrenzt auf die Region Mannheim besitzt die MVV Energie AG ein Glasfasernetz, das neben der effektiven Anlagensteuerung auch für Telekommunikations-Services eingesetzt wird.
Die MVV Energie AG hält Beteiligungen an verschiedenen nationalen und internationalen Gesellschaften. Bedeutendstes Auslandsengagement ist die hundertprozentige Tochter MVV Polska mit Sitz in Warschau, gefolgt von einer ca. 75 prozentigen Beteiligung an der Internationales Centrum für Energie- und Umwelttechnologie GmbH, mit Sitz in Leipzig und Brüssel.

Hintergrundinformationen zu UpDate Marketing
UpDate Marketing Service AG ist einer der größten europäischen Anbieter von Standard-Branchenlösungen im Bereich Customer Relationship Management (CRM)/ Sales Force Automation (SFA). Kerngeschäftsbereich des Software- und Beratungshauses mit Niederlassungen in Europa, Asien und den USA ist die Optimierung von Marketing und Vertriebsprozessen auf Basis von modernem Database-Marketing und Computer Aided Selling.
Nach einer Studie der Gartner Group vom Januar 1997 ist UpDate Marketing europäischer Marktführer im Bereich "technology enabled selling". Im Dezember 1997 sowie im Februar 1999 wurde der Marketing Manager zudem von der auf Database-Marketing spezialisierten amerikanischen Unternehmensberatung ISM unter die weltweit besten 15 CRM/SFA-Systeme eingestuft. UpDate Marketing plant den Gang an die Börse.

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