Neue Verkaufsstrategien in einer digitalen Welt

CPM Convention: Sky, Google, Vodafone und Nike präsentieren Sales-Konzepte 2.0

Wien/Frankfurt (pts014/30.04.2012/10:35) 120 internationale Entscheidungsträger aus Vertrieb und Marketing folgten der Einladung von CPM zur 3. CPM Convention an der Frankfurter Westhafen Pier 1. Strategieführer wie Sky, Google, Vodafone und Nike präsentierten dem interessierten Publikum, wie sie ihre Verkaufs-Strategien an die digitalen Anforderungen angepasst haben und neue Technologien, Communities und Social Media-Kanäle als strategische Verkaufskanäle inszenieren.

Die digitale Strategie

Dass neue Technologien Einfluss auf das Kaufverhalten der Kunden haben, darüber waren sich die Experten der CPM Convention einig. Wie traditionsreiche Unternehmen wie die Deutsche Post ihr Geschäftsmodell an die neuen Rahmenbedingungen anpassen, erfuhren die Gäste in der Keynote von Harald Lemke, dem eGovernment und eJustice Verantwortlichen der Deutschen Post. Lemke sprach über die E-Substitution im klassichen Brief-Business: Während der Briefverkehr jährlich um vier Prozent sinkt, gewinnt der E-Mailverkehr laufend an Bedeutung. Aus den vermeintlichen Nachteilen des Mailverkehrs - wie mangelnde Vertraulichkeit, Verbindlichkeit und Zuverlässigkeit, entwickelte die deutsche Post eine digitale Strategie: Der elektronische Brief bietet alle Vorzüge des klassischen Briefs für Geschäftskunden. Eine Hybridlösung, welche den Businesskunden den Briefdruck abnimmt, gewinnt ebenfalls stetig an Bedeutung. "Der klassiche Brief wird schon bald stagnieren", ist Lemke überzeugt. Mit den neuen Businesslösungen sowie Apps für den Rechnungsversand macht sich die Deutsche Post fit für die digitale Zukunft.

Ich surfe, also bin ich

Prof. Dr. Niklas Mahrdt von der Rheinischen Fachhochschule Köln beobachtet seit vielen Jahren interessiert, dass der Verkauf künftig über immer mehr Kanäle laufen wird. Der Marketing und eCommerce Experte präsentierte in seinem impulsreichen Vortrag Multichannel Strategien in einer digitalen und mobilen Welt. Augmented Reality wie das Virtual Fitting von Cisco, Upcload, Fashion Pop Up Stores, Tesco Home Plus, Adidas Adiverse oder Burberry seien herausragende Success Stories digitaler Sales-Strategien. "Die Shop-Modelle werden virtueller, der Austausch findet in den Communities statt. Um hier erfolgreich bestehen und sich weiterentwickeln zu können, sind Social Media Guidelines und genaue Verantwortlichkeiten von grosser Bedeutung", so Mahrdt. Als "natürlichen Feind des Retails" bezeichnet Mahrdt die Onlineshops. "Für den erfolgreichen Betrieb eines Onlineshops sind eine Multichannel Kultur in IT, Organisation und Prozessen unabdingbar - erst in Abstimmung mit dem Multichannel Kundenangebot wie Sortiment, Preis und Service ist eine Kanalintegration online und stationär möglich", ist der Professor überzeugt. Er geht davon aus, dass am POS künftig 50 Prozent der Umsätze generiert werden, der Rest wird über andere Kanäle wie Mobile, TV, Internet etc. verkauft. "Unternehmen sind also gut beraten, in ihre mobilen Interfaces und eine gute Online-Strategie zu investieren", ist der Experte überzeugt.

Kunden sprechen mit

Um die Produkte und Services tatsächlich nach dem Geschmack der Kunden weiterzuentwickeln, etablierte Vodafon das Vodafone Enterprise Plenum, eine moderne Form des Kundenbeirats mit 350 aktiven Mitgliedern. "Wir wollen die Wünsche und Bedürfnisse unserer Kunden genau kennen und ihre Feedbacks zu bestehenden Produkten, Prozessen und Services ernst nehmen", so André Borusiak, Head of Enterprise Partnerships & Events sowie Managing Director des Vodafone Enterprise Plenums. Bevor ein neues Produkt auf den Markt kommt, werden die Kunden um ihr Feedback gebeten. Darüber hinaus generieren unterschiedliche Arbeitsgruppen neue Ideen und Modelle. Als generelle Megatrends identifiziert Borusiak die soziale Revolution, Mobile und die Consumerization der IT, also die Nutzung von Smartphones und Tablet PCs im Büro. "Das Internet ist eine hochwirksame Kommunikationsmaschine. Es ermöglicht uns, via Social Media Monitoring stets am Puls unserer Kunden zu sein", so der Experte. Smartphones seien die neuen Super-Computer: Während der Desktop-Markt seit 2007 stagniert, haben sich die Verkäufe von Smartphones und Tablet PCs seither mehr als vertausendfacht. "Schon bald wird es keine Unterscheidung mehr zwischen online und offline geben - das Netzwerk der Zukunft viel schneller sein als heutige Festnetzverbindungen", ist Borusik überzeugt. Die Generation Facebook ist "always on". Davon will auch Vodafone künftig profitieren und rüstet die Shops bereits jetzt mit interaktiven Augmented Reality Präsentationen. "Augmented Reality bietet uns grosse Chancen in 24/7 Produktverfügbarkeit und Customization", so Borusiak.

Nike: Die digitale Revolution "läuft"

Ulrike Köhler, die General Managerin von Nike Running Deutschland, präsentierte anhand von anschaulichen Beispielen, wie die digitale Revolution in einem traditionellen Sport wie Laufen funktionieren kann. "Laufen ist mehr als ein Produkt", ist die sportbegeisterte Managerin überzeugt. Via Club, Events und Apps mit den dazu passenden technischen Lauf-Accessoires aktivierte Nike mit grosser Dynamik eine Runner Community rund um den Globus, welche sich speziell dem Lauf-Nachwuchs und der weiblichen Zielgruppe widmet. Köhler schwört auf Innovationen als Schlüssel für langfristigen Erfolg. Neben der Kooperation mit Apple - 48% der Nike+ Downloads erfolgen via iPhone - setzt die Expertin auf Instore Trainings für Retailer und Reseller. "Wir wollen auch unseren Sales-Teams ein Erlebnis bieten. Wenn unsere Verkaufsmannschaft begeistert ist, können sie auch unsere Kunden begeistern und als Nike-Botschafter einen wertvollen Beitrag zum Unternehmenserfolg und Image leisten. Der Weg von der Idee zur Community führt über Ambassadors", ist die Expertin überzeugt. Über Online Games und Community-Events entwickelt sich eine Eigendynamik, welche die Nike-Community aktiviert und buchstäblich energetisiert.

Was Kunden wollen

Jon Hendry Pickup ist Operations Director bei Travelodge. Das Tourismusunternehmen mit 13 Millionen Kunden und einer Million Unique Web Visitors pro Woche setzte sich zum Ziel, die Verkaufs- und Servicekanäle durch die Brille der Kunden zu betrachten und entsprechend zu optimieren. "Wir fanden heraus, dass Kunden schnell, einfach und fair behandelt werden wollen", so Pickup. Travelodge nahm das Kundenfeedback ernst und arbeitete an der Geschwindigkeit, an den Prozesse und an einer "Right First Time"-Kultur. Pickup verlinkte die On- und Offline-Kanäle und implementierte Live Web Chat, den zwischenzeitlich 500 Kunden pro Tag nutzen. Die IVR und Angebote wurden vereinfacht. "Ein Problem schnell und unkompliziert zu lösen führt zu Kundenloyalität", ist der Tourismusfachmann überzeugt. Dies gelte sowohl für Freizeit-, als auch für Geschäftskunden. "Kundenzufriedenheit erfordert Strategie und laufende Massnahmen", so Pickup. Regelmässige Kundenbefragungen und das Harmonisieren der Kanäle sind für den Operations Director matchentscheidend.

Smartphone als Fernbedienung unseres Lebens

Ohne gehen wir nicht aus dem Haus, wir nehmen es überall mit, sogar ins Schlafzimmer: "Das Smartphone wurde zum persönlichsten Begleiter unseres Lebens. Ich bin davon überzeugt, dass das Smartphone künftig unser Portemonnaire und unsere Kundenkarten ersetzen wird und zudem dank Iris Scan und Fingerprint noch sicherer als traditionelle Zahlungsmethoden sein wird", ist Lars Lehne, Country Director Agency DACH bei Google überzeugt. Wie dieses kleine Gerät das Kaufverhalten der Konsumenten verändert, beweist Tesco mit einem App, welches Barcode Scan mit Home Delivery verknüpft. "Die neuen Entwicklungen werden unser Leben vereinfachen und positiv beeinflussen", ist der Experte überzeugt. On- und Offline sind keine getrennten Welten mehr. "Wir leben in einer Connected World", so Lehne. Das Internet und Google im speziellen spielt auf dem Weg zu diesen neuen Marketing Modellen eine zentrale Rolle. "Aus dem AIDA-Modell Attention - Interest - Desire - Action wird Attention - INTERNET - Desire - Action", so Lehne. In diesem Sinne seien alle Unternehmen gut beraten, ihr Online-Angebot entsprechend leicht auffindbar und kundenfreundlich zu gestalten.

Herdentrieb und andere Bewältigungsstrategien

Danny Russell war 13 Jahre lang Marketing Strategy Director bei Sky in UK. Er gab interessante Einblicke in das Phänomen Massenmarkt und Herdentrieb. "Unser Gehirn muss 25.000 Entscheidungen pro Tag treffen. Um diese Fülle zu bewältigen, benötigt der Mensch eine Strategie. Marke, Vertrauen und ein starker Kundenfokus helfen den Konsumenten, Entscheidungen abzunehmen. "Crowdsourcing unterstützt uns dabei die richtigen Dinge aus Sicht unserer Kunden zu tun", so der Marketing-Experte. Dass Apple-Innovationen und der Besuch eines Apple Shops beinahe einem religiösen Erlebnis gleich kommen, führt Russell auf den Herdentrieb zurück. "In einem Massenmarkt sind 'Lead und Follow' elementar - Apple beherrscht beides", so der Stratege. Aber Kundenorientierung allein führt noch nicht zum Erfolg. "Be your Customer!" lautete die Empfehlung von Russell. Nicht aus Unternehmensperspektive sondern aus Sicht der Kunden sollen Produkte und Services entwickelt werden, oder wie John le Carré es bereits 1963 in seinem Roman "Der Spion, der aus der Kälte kam" treffend formulierte: "Es ist gefährlich, die Welt vom Schreibtisch aus zu beobachten."

"So werden aus Communities die Verkaufs- und Handelsplätze der Zukunft. In unserer digitalen Welt entwickeln sich Innovationen sowie neue Chancen und - aus Perspektive des traditionellen Retail - neue Herausforderungen immer schneller. On- und Offline verschmelzen und bringen neue Schauplätze für Einkaufserlebnisse hervor", schloss Mike Hughes, Europa CEO von CPM International den Kongress. Beim abschliessenden Get Together Event hatten die Experten Gelegenheit, sich auszutauschen und über neue Verkaufs-Strategien in der digitalen Welt zu diskutieren.

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