Marketing: Marktanalyse ist Geldverschwendung
Manager nutzen relevante Daten bei ihren Entscheidungen kaum
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Marktanalyse: teuer und doch kaum genutzt (Foto: pixelio.de, Rainer Sturm) |
Durham (pte003/03.03.2014/06:10) Marktanalysen in Unternehmen bringen keine signifikanten Vorteile für die Gesamtperformance. Trotzdem beinhaltet noch immer ein Drittel der Projekte Marktanalysen. Das sind zwei der Ergebnisse des halbjährlich erscheinenden CMO Survey http://cmosurvey.org der Duke University http://duke.edu der American Marketing Association http://ama.org und von McKinsey & Company http://mckinsey.com .
Skepsis in Relevanz bleibt
CMO-Survey-Gründer T. Austin Finch nach gibt es seit langem den Trend, dass Manager Marketinginformationen nicht in ihre Entscheidungen einbeziehen. "Das gilbt auch für Marktanalysen. Nur 32,5 Prozent der Marktanalysen, die von Managern entweder eingefordert wurden oder zur Verfügung stehen, werden von den Managern auch tatsächlich genutzt. Das bedeutet, dass Unternehmen mehr ausgeben, aber die Vorteile dieser Investitionen nicht nutzen."
Die über 400 befragten Marketer glauben nicht, dass ihre Analysen bei wichtigen Entscheidungen eine Rolle spielen. Auf die Frage, zu welchem Ausmaß die Marktanalyse zur Performance ihres Unternehmens beiträgt - "7" stand dabei für sehr und "1" für gar nicht - lagen die Einschätzungen durchschnittlich bei 3,7. Der Höchstwert lag bei den vergangenen vier Umfragen bei 3,9.
Social Media auf dem Prüfstand
Finch hat die Menge an Geld erstaunt, die Unternehmen für Social Media und Marktanalysen ausgeben. Laut dem CMO Survey verfügen die Unternehmen im Durchschnitt über sechs Mitarbeiter, die sich nur mit Social Media beschäftigen. Vier Mitarbeiter sind dabei innerhalb des Unternehmens damit beauftragt und zwei sind outgesourct. Dieser Wert hat sich seit der vergangenen Umfrage mehr als verdoppelt.
Knapp die Hälfte der Teilnehmer haben das Gefühl, dass sie die Auswirkungen von Social Media auf ihr Unternehmen erst einmal beweisen müssen. 12,1 Prozent des Marketingbudgets werden in den nächsten drei Jahren für Marktanalysen ausgegeben. 2,1 Prozent der Marketer halten es für absolut keine Herausforderung, ein Talent für Marktanalysen zu entwickeln. 27 Prozent der Organisationen verlassen sich auf die Einschätzungen von Managern, um die Rentabilität von Marketing zu messen.
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