Apps verändern Einstellung zu Marken

Mobile-Markting-Experte: Erfolg erst bei permanenter Nutzung

Rezepte am Handy: Marken-Apps müssen alltagstauglich sein (Foto: Kraft.com)

Bloomington/Wien (pte029/13.12.2011/13:45) Das Handy bietet die mächtigste Plattform für Werbung bisher. Das behaupten Forscher aus den USA und Australien im "Journal of Interactive Marketing". Das Marketing über Apps folgt allerdings ganz neuen Regeln der Kundenkommunikation, die Werbetreibende beachten sollten. So erhöhen laut den Untersuchungen nur jene "gebrandete" Apps das Interesse für Unternehmen und deren Produkte, die dem Kunden genügend Mehrwert bieten.

Teil des Körpers

"Zu Marken auf dem Handy haben Nutzer einen persönlicheren Bezug als zu jenen auf Internetseiten. Der Endkunde lädt die App selbst herunter und besitzt sie. Zudem dringt die App viel tiefer ins Bewusstsein ein, da das Handy immer mehr eine Verlängerung des Körpers ist", sagt Robert Potter, Kommunikationsforscher an der Indiana University http://indiana.edu . Der Studienautor ließ 225 Testpersonen acht Apps von bekannten Marken testen, überwachte dabei Herzfrequenz und Hautleitwert und überprüfte Änderungen im Kaufverhalten und in der Einstellung zur Marke.

Allein der Nutzwert zählt

Apps erfüllen die Absicht ihrer Marke umso effektiver, je informativer und nützlicher sie für Kunden sind, zeigte der Vergleich. Besonders erfolgreich war etwa eine Kraft-App, die Kochtipps gibt und zeigt, wie man Gäste mit eigenen Produkten unterhält. Ähnlich positiv schnitt der US-Einzelhändler Target ab, dessen App wöchentliche Sonderangebote und nach einem Barcode-Scan von Produkten im Regal auch Kundenmeinungen dazu liefert. "Apps mit konkretem Nutzwert macht der Kunde zum Teil der Lebensführung", berichtet Potter.

Distanziert blieben die Testpersonen hingegen bei Apps, die experimentell ausgerichtet sind oder interaktive Spiele verwenden. So landeten etwa eine Gap-App, mit der man Mode aus dem Produktkatalog an Avataren probiert, sowie eine App zur virtuellen Probefahrt mit einer BMW-Replik, auf den hinteren Plätzen. "Es ist viel schwieriger, eine informative App zu entwickeln, da zur Erstellung stets eine ganze Reihe von Werkzeugen nötig sind", so der Studienautor. Der Aufwand lohne sich jedoch, wie die Ergebnisse beweisen.

Hybrid ist Zukunft

"Erfolgreich sind Apps erst, wenn sie der Kunde permanent verwendet. Für Marken-Apps gilt deshalb 'Content is King'. Zudem sollten sie Dialog ermöglichen und zum Handeln bewegen, etwa durch Coupons", urteilt Thomas Hinterleithner, Vorstandsmitglied beim Dialog Marketing Verband Österreich http://dmvoe.at , im pressetext-Interview. Schlagende Vorteile der Apps in der Werbung seien die bessere Benutzerführung, die schnelle und interaktive Darstellung, die Aktualisierung sowie das Potenzial für Dialog und Vernetzung.

Langfristig glaubt Hinterleithner allerdings, dass angesichts der Markenflut nur die Apps der größten Marken bestehen, während andere auf mobile Webbrowser abwandern. "Niemand kann hunderte Marken-Apps installieren und mit ihnen auch interagieren. Viel wahrscheinlicher ist deshalb, dass nach einer ersten Hype-Phase Hybride zwischen Apps und HTML5 entstehen und Webbrowser die Apps ersetzen."

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