iPhone-Erfolg hängt vom Produkt ab - nicht vom Marketing

Marketing-Profis diskutieren über Vor- und Nachteile von Produktvorankündigunge

Philadelphia (pte005/20.06.2007/06:20) Welche Marketingstrategie für Produkte wie das iPhone Erfolg garantiert, darüber ist man sich in der Branche uneinig. Während manche Branchengrößen auf Geheimniskrämerei setzen, wie etwa im Fall von Apples iPod, glauben andere an den Erfolg durch monatelange Vorankündigungen ihrer kommenden Produkte, so wie es Microsoft mit Vista vorgezeigt hat. Welche Marketing-Strategie besser ist, lässt sich nicht eindeutig beantworten. Fakt ist, so das Fazit eines Berichts in Knowledge@Wharton http://knowledge.wharton.upenn.edu , dem Businessmagazin der Wharton University of Pennsylvania http://www.wharton.upenn.edu , dass der Erfolg letztendlich vom Produkt selbst abhängt, denn wenn es schlecht ist, hilft auch eine gute Marketing-Strategie nicht.

Wichtig für die Wahl der Marketing-Strategie sei die Position des Unternehmens, macht Jehoshua Eliashberg, Marketing-Professor auf der Wharton University, deutlich. "Handelt es sich um einen dominanten Monopolisten, hat das Unternehmen Grund genug voranzukündigen, denn es braucht nicht die Reaktion der Mitbewerber zu fürchten", so Eliashberg. Christophe van den Bulte, ein anderer Marketing-Professor derselben Universität, stimmt seinem Kollegen im Großen und Ganzen zu. Er merkt jedoch an, dass der Kaufzyklus der Konsumenten berücksichtigt werden muss. "Handelt es sich um ein nachhaltiges Produkt, lohnt sich die Vorankündigung. Ist es ein Produkt, das schnell durch ein neues ersetzt werden wird, ist es besser, die Ware überraschend auf den Markt zu bringen", so van den Bulte.

Als Beispiel nennt van der Bulte die Markteinführung der Playstation 3, die von Sony lange vorher angekündigt wurde. Zum einen war dies für Sony notwendig, denn die Playstation ist von einer langen Reihe an Partnern wie Spieleentwickler, Zulieferer und Händler abhängig. Zum anderen wollte Sony die Playstation-2-Besitzer davon abhalten, in der Zwischenzeit zur Konkurrenz zu wechseln, die bereits eine neue Konsolengeneration auf den Markt gebracht hatte.

Ähnlich gestaltet sich die Ankündigung des iPhone sechs Monate vor der tatsächlichen Markteinführung. Apple friere damit in gewisser Weise den Markt ein, erklärt Kendall Whitehouse, IT-Manager der Wharton University. "Apple will den Leuten damit sagen, sie sollten es sich gut überlegen, in den kommenden Monaten ein neues Mobiltelefon zu kaufen und auf das iPhone warten", so Whitehouse, der Apples Strategie in diesem Fall für sinnvoll hält. Außerdem hängt auch beim iPhone der Erfolg von einer Reihe von Partnern ab, wie dem Netzbetreiber AT&T.

Eine Studie der Marketing-Professoren Kim Schatzer und Roger Calantone von der Michigan State University hebt hervor, dass lange Produktvorankündigungen meist von Marktführern praktiziert werden. Damit würden diese Unternehmen auch die Industrie als Ganzes lenken. Vorankündigungen können aber auch für Einnahmen noch vor der Markteinführung sorgen. Als Beispiel wird in der Studie der BMW Mini Cooper genannt. Ungeduldige Kunden zahlten bereits im Voraus, damit die Autohändler das ersehnte Auto für sie reservierten.

Frühe Produktankündigungen sind aber ein zweischneidiges Schwert, wie Shantanu Narayen, Geschäftsführer von Adobe Systems, warnt. Es könnten die aktuellen Verkäufe gebremst werden. Gene Munster, Analyst bei Piper Jaffray, erwartet etwa, dass das iPhone für leichte Verkaufsrückgänge beim iPod sorgen wird. Als eine Falle für das iPhone könnten sich die hohen Erwartungen erweisen, die sich im Vorfeld der Markteinführung bei den Verbrauchern entwickelt haben. Letztendlich ist es aber das Produkt selbst, das den Erfolg bestimmt - nicht die Marketing-Strategie oder die Markteinführung, sind sich die Marketing-Experten der Wharton University einig.

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