Slang kommt in Werbung nicht immer gut an
Vor allem bei seriösen Marken sind Verbraucher laut University of Texas in Dallas eher irritiert
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Ying Xie: Marketing-Fachfrau weiß, wie Slang in der Werbung wirkt (Foto: Sarah Wall, utdallas.edu) |
Dallas (pte002/10.12.2025/06:05)
Laut Marketing-Spezialistin Ying Xie von der University of Texas in Dallas sollten Unternehmen von Slang in der Werbung manches Mal absehen. Doch 20 Prozent der Social-Media-Beiträge auf X, die in den USA für bestimmte Markenprodukte werben, ist Slang enthalten. Darunter sind Wörter zu verstehen, die in alltäglichen Gesprächen üblich sind, in Schreiben und bei Reden dagegen vermieden werden. Verbraucher zeigen sich der Untersuchung zufolge irritiert.
Eindruck nicht sehr authentisch
57 Prozent der Marken-Manager für nationale und internationale Kampagnen haben eigenen Angaben nach Slang in ihren Werbebotschaften verwendet. Xie und ihre Kollegen kamen zu dem Schluss, dass die Wirksamkeit der Verwendung von Slang von den Erwartungen und Wahrnehmungen der Verbraucher gegenüber einer Marke abhängt. Verwenden beispielsweise Marken, die als eher formell oder familienorientiert gelten, Slang im Marketing, reagieren die Verbraucher negativ und interagieren weniger mit einem Social-Media-Beitrag, heißt es.
"Jeder weiß, dass hinter einer Marke ein kommerzielles Unternehmen mit finanziellen Motiven steht", unterstreicht Xie. Beginne dieses Slang zu verwenden, würden Verbraucher die Stirn runzeln und ihre Erwartungen an die Firma womöglich korrigieren. Letztlich würden potenzielle Kunden dieses Verhalten als nicht sehr authentisch empfinden.
"Monster Energy" verträgt Slang
Andererseits reagieren Verbraucher, die Unternehmen oder Marken als unterhaltsamer, trendiger, ausgefallener oder eigenwilliger empfinden, weniger negativ auf Slang in Marketing-Kampagnen, heißt es. Die Forscher haben beispielsweise herausgefunden, dass unter den Energy-Drinks Monster Energy weniger negative Auswirkungen durch die Verwendung von Slang hatte als AriZona, eine eher seriöse Getränkemarke.
Die Forscher haben auch analysiert, wie Verbraucher Slang wahrnehmen, wenn Influencer beteiligt sind. Da diese in der Regel Persönlichkeiten aus den sozialen Medien sind, wird von ihnen nicht erwartet, dass sie so formell auftreten wie ein offizieller Markenbotschafter. Künftige Forschungen könnten untersuchen, ob die Ergebnisse auch für andere Social-Media-Plattformen gelten, ob das Alter die Wahrnehmung solcher Sprache beeinflusst und wie sich die zunehmende oder abnehmende Beliebtheit eines Slang-Begriffs auf das Ergebnis auswirkt, so Xie.
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