Warum B2B-Softwarefirmen trotz treuer Kunden nicht mehr wachsen

Verkaufspsychologie-Experte analysiert, warum Weiterempfehlungen nicht mehr für Wachstum reichen

Wien (pts011/13.11.2025/08:30)

Gutes Produkt, zufriedene Kunden, hohe Weiterempfehlungsrate – und trotzdem stagniert das Wachstum. Dieses Muster sieht Simon Specht, Marketingberater und TÜV-zertifizierter Verkaufspsychologie-Experte, bei etwa 80 Prozent seiner Projekte mit etablierten B2B-Softwarefirmen. "Die meisten Unternehmen stecken seit zwei bis drei Jahren auf einem Wachstums-Plateau fest", erklärt Specht, der seit 2020 mit über 100 Software- und IT-Unternehmen im DACH-Raum gearbeitet hat. "Sie sind teilweise jahrzehntelang durch Weiterempfehlungen gewachsen und stehen jetzt vor neuen Herausforderungen, weil sich das Kaufverhalten im B2B fundamental geändert hat."

Wie sich der Markt verändert hat

B2B-Entscheider kaufen heute anders als noch vor drei Jahren. Sie brauchen deutlich mehr Berührungspunkte, bevor sie einen Anbieter kontaktieren. Davor informieren sie sich eigenständig, vergleichen intensiv und holen mehrere Meinungen ein. Dazu kommt: Die Investitionsbereitschaft ist in vielen Branchen zurückgegangen. Gekauft werden nur noch Produkte und Dienstleistungen, die als essenziell empfunden werden.

Das Problem für etablierte Softwarefirmen: Ihre gesamte Kommunikation ist auf den warmen Empfehlungskanal optimiert. "Wenn jemand durch eine Empfehlung kommt, bringt er schon Vertrauen mit", so Specht. "Er kennt das Unternehmen indirekt und die Hürde zum Gespräch ist niedrig." Bei kalten Kontakten fehlt dieses Vertrauen komplett.

Dieses Vertrauen müssen sich Softwareanbieter erst hart erarbeiten. Viele setzen dann auf Kaltakquise. Das kann funktionieren, aber selbst nach einem Erstgespräch hängen diese Kontakte oft monatelang in Follow-up-Schleifen. "Ich erlebe regelmäßig, dass dann die meisten abspringen, bevor sie kaufen", berichtet der Marketingexperte.

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Die üblichen Marketingmethoden führen selten zum Erfolg

Specht kennt die typischen Versuche: SEO-Agenturen werden beauftragt, Google Ads geschaltet oder teure Webseiten-Relaunches durchgeführt. "In einem Fall hatte ein 75-Mitarbeiter-Unternehmen bereits 120.000 Euro investiert – ohne spürbaren Effekt auf die Auftragslage."

Das eigentliche Problem liegt an der Basis: Keine Sichtbarkeit bei der Zielgruppe und unklare Kommunikation für kalte Kontakte. "Ihre gesamte Kommunikation ist für Menschen gemacht, die Sie schon kennen und mögen", analysiert Specht. "Technisch detailliert und stark auf das Produkt fokussiert. Für jemanden, der Sie zum ersten Mal sieht, ist das verwirrend oder langweilig."

Dazu kommt die austauschbare Positionierung. In Projekten mit stagnierenden Softwarefirmen stellt der Berater die Frage: "Was macht Sie anders als Wettbewerber?" Die häufigste Antwort: "Wir sind Partner auf Augenhöhe, flexibel, haben guten Support." Das Problem: Das sagen alle.

"Für jemanden, der Sie durch Empfehlung kennt, sind das gute Argumente", erklärt Specht. "Aber kalte Kontakte haben das schon mehrfach gehört – es klingt für sie wie leere Marketingversprechen. Und wer austauschbar ist, wird nicht kontaktiert. Es sei denn, er ist günstiger. Das führt in Preiskämpfe, die sich langfristig nur die ganz Großen leisten können."

Was in der Praxis funktioniert

Die gute Nachricht: Das Plateau lässt sich durchbrechen. "Wir ändern nicht das Produkt, sondern machen jede Woche tausende Zielkunden darauf aufmerksam und optimieren die Marketingkommunikation verkaufspsychologisch", so der Experte. Erfolgreiche Transformationen folgen drei Mustern:

Erstens: Systematische Sichtbarkeit aufbauen. Erfolgreiche Softwarefirmen publizieren regelmäßig, beispielsweise auf LinkedIn und in Fachmedien. Nicht als Produktwerbung oder Selbstdarstellung, sondern als Expertenmeinung von Mensch zu Mensch. "Denn wir interessieren uns mehr für Gesichter als für Logos", betont Specht. "Potenzielle Kunden möchten bis zu 50 Inhalte von Ihnen konsumieren, bevor sie an eine Kontaktaufnahme denken. Darum schafft interessanter Experten-Content Vertrauen – mit minimalem Zeitaufwand."

Zweitens: Präzise Ansprache der Kaufmotive. Ein CTO eines Großunternehmens kauft ein neues CRM aus anderen Gründen als ein KMU-Inhaber. Die Wissenschaft zeigt: Auch im B2B werden Kaufentscheidungen überwiegend unterbewusst getroffen. "Darum empfehle ich vor jeder Marketingkampagne ein verkaufspsychologisches Profiling der Idealkunden", erklärt der TÜV-zertifizierte Experte. "Zuletzt haben bei einem Projekt kleine Anpassungen der Marketingbotschaften gereicht, um knapp 140 Prozent mehr Leads zu generieren. Viel wichtiger: Die Qualität der Anfragen war deutlich höher – und daraus sind Aufträge entstanden."

Drittens: Eine logische Käuferreise ohne Verkaufsdruck. "Nur weil jemand mit Ihren LinkedIn-Beiträgen interagiert, heißt das nicht, dass er kaufen will", warnt Specht. "Wer zu früh einen Termin fixieren möchte, verbrennt sich seine Zielgruppe. Die Erfahrung der letzten Jahre zeigt, dass der Weg über einfache Funnel deutlich effektiver ist. Interessenten überzeugen sich in Ruhe selbst über verschiedenen Plattformen und Medien von Ihrem Angebot. Und vereinbaren dann von sich aus einen Termin, wenn sie einen Bedarf entdeckt haben. Dann sind sie schnell kaufbereit, weil sie Sie schon kennen und sich ausführlich mit Ihrem Angebot befasst haben."

Budget ist oft nicht das Problem

"Diese Optimierungen kosten häufig deutlich weniger als bisherige Marketing-Maßnahmen", berichtet Specht aus seiner Projektpraxis. Es geht selten um mehr Budget, sondern um bessere Allokation. "Ein Unternehmen hatte 5.000 Euro monatlich in LinkedIn-Werbung investiert. Mit mäßigem Erfolg, weil Botschaften und Funnel nicht auf kalte Kontakte ausgerichtet waren. Wir haben einen Bruchteil des Budgets in organischen Content umgeschichtet. Ergebnis nach sechs Monaten: Mehr qualifizierte Anfragen von Interessenten, die das Unternehmen bereits beobachtet hatten. Und durch die neuen, validierten Botschaften läuft jetzt auch die bezahlte Werbung deutlich besser und bringt günstigere Leadpreise."

"Sie müssen sich dem Wachstums-Plateau nicht geschlagen geben", fasst der Marketingberater zusammen. "Der Markt hat sich verändert und wenn Sie Ihr Marketing anpassen, finden Sie wieder zu einer Auftragslage, die Ihrem bewährten Softwareangebot gerecht wird. Mit systematischer Sichtbarkeit, klarer Positionierung und intelligenter Funnelgestaltung können etablierte Softwarefirmen das Plateau durchbrechen. Und zwar ohne zu Social-Media-Influencern werden zu müssen."

Geschäftsführer etablierter B2B-Softwarefirmen können sich unter saascopywriter.kit.com/linkedin-leitfaden einen kostenlosen und praxisnahen LinkedIn-Strategie-Leitfaden herunterladen, um wichtige strategische Weichen für mehr Sichtbarkeit und eine bessere Auftragslage zu stellen.

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