Enttäuschende Marken sind schnell erledigt
Verbraucher reagieren laut George Mason University oftmals mit Wut, Angst und Enttäuschung
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Top oder Flop: Enttäuschungen verändern die Haltung von Kunden (Bild: John Hain, pixabay.com) |
Fairfax/New York (pte003/13.11.2025/06:10)
Sich von einer Marke betrogen fühlende Kunden reagieren mit Wut, Angst und Enttäuschung. Laut einer Umfrage der George Mason University tritt dieses Phänomen immer dann auf, wenn sich eine Marke nicht so verhält wie das Bild, das der Verbraucher von ihr im Kopf hat. Laut den Forschern Jessica Hoppner und Russell Abratt kommt es bei der Markenkommunikation insbesondere auf Glaubwürdigkeit und Transparenz an.
Problem für Marken-Manager
"Authentizität wird im Kontext der Beziehung zwischen Marke und Verbraucher definiert", sagt Hoppner. Mit anderen Worten: Es liegt im Auge des Betrachters - oder in diesem Fall des Verbrauchers. Unechtheit trete dann auf, wenn eine Marke sich in einer Weise verhalte, die ihren vermeintlichen Grundwerten oder den grundlegenden Erwartungen der Verbraucher an diese bestimmte Marke zuwiderlaufe. "Diese Art von Unechtheit verursacht Probleme für Marken-Manager, da sie für jeden Menschen ein wenig anders ist. Daher ist es sehr schwierig, damit umzugehen."
Die US-amerikanischen Wissenschaftler haben für ihre Umfrage 218 Teilnehmer über die Plattform "Mechanical Turk" von Amazon rekrutiert und sie gebeten, über eine Erfahrung mit Markenunechtheit zu schreiben und eine Reihe von Fragen zu dieser Erfahrung sowie den anschließend ergriffenen Maßnahmen zu beantworten. Die Ergebnisse haben die Experten dann im Lichte von Konzepten aus der psychologischen Forschung, beispielsweise mit der Bewertungstheorie und der Balancetheorie, wissenschaftlich analysiert.
Die Konsumenten schrieben über insgesamt 156 Marken, von denen nur 25,2 Prozent auf der Liste der 100 besten globalen Marken des Beratungsunternehmens Interbrand stehen. Es zeigte sich, dass Kunden die Unechtheit einer Marke als eine Art Verrat empfanden, mit emotionalen Auswirkungen, die mit denen eines Verrats im zwischenmenschlichen Bereich vergleichbar sind.
Loyalität kann verlorengehen
Die wichtigsten Reaktionen - Wut, Angst und Enttäuschung - führten zu unterschiedlichen Folgen bei den Verbrauchern. Wut zieht Vergeltungsmaßnahmen, Beschwerden und den Entzug der Loyalität nach sich. Angst hingegen löst eine eher fragende Reaktion aus. Die Verbraucher begannen nach der tieferen Wahrheit über diese scheinbar doppelzüngige Marke zu suchen. "Angst ist sehr vieldeutig. Wenn wir ängstlich sind, liegt das oft daran, dass wir nicht wirklich wissen, was passiert ist, warum es passiert ist und wer daran schuld ist", meint Hoppner.
Enttäuschung schließlich lasse die Betroffenen in eine selbstschützende Passivität verfallen. Ihr zentrales Anliegen sei nicht mehr die Klärung oder Wiedergutmachung. Sie kehrten der betreffenden Marke einfach den Rücken, um sich weitere Enttäuschungen zu ersparen. Marken-Manager sollten daher vermeiden, dass ihre Marken als unecht wahrgenommen werde. Dazu müssten sie die tatsächlichen Beziehungen der Verbraucher zur Marke verstehen, die sich möglicherweise von der Sichtweise der Manager auf das Wertversprechen der Marke unterscheiden.
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