Emotionale Politiker-Tweets verfehlen Wirkung
Laut US-Studie können sie bei unterschiedlichen Zielgruppen im Social Web kontraproduktiv sein
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Apps: Politiker sollten emotionale Tweets genau abwägen (Foto: LoboStudioHamburg, pixabay.com) |
Bloomington/Atlanta (pte002/17.10.2025/06:05)
Posten Politiker in sozialen Medien emotionale Inhalte, um potenzielle Wähler zu erreichen, kann das laut einer neuen Studie bei diversen Zielgruppen nach hinten losgehen. Zu dem Schluss kommen Beth L. Fossen von der Indiana University und David A. Schweidel von der Emory University. Nicht immer gehe demnach das Kalkül auf, mit gefühligen Tweets neue Follower zu gewinnen. Die Forschungsergebnisse sind im Fachjournal "Information Systems Research" publiziert.
Kaum neue Follower
Ziele emotionaler Social-Media-Posts sind in der Regel ein höheres Engagement von Wählern und eine größere Fangemeinde. Die Experten haben untersucht, inwiefern dies in der Praxis gelingt. Ergebnis: US-Politiker, die in sozialen Netzwerken eine gefühlige Sprache verwenden, können zwar einen Anstieg der Likes und Shares verzeichnen. Allerdings ziehen diese Beiträge kaum neue Follower nach sich. Zudem sind sie weniger wirksam, wenn das Publikum politisch vielfältig ist, heißt es.
"Emotionale Inhalte fördern zwar das Engagement der Follower, dies kann bei einem vielfältigen Publikum jedoch nach hinten losgehen. Inhalte mit geringerer Emotionalität führen tendenziell zu mehr Engagement bei einem vielfältigen Publikum, während emotionale Inhalte bei einem polarisierten Publikum Anklang finden", so Schweidel. Emotionaler Content trage nicht dazu bei, neue Online-Follower für Politiker zu gewinnen. Sie sei auch die erste, die das Konzept der Vielfalt des Publikums oder der Interessengruppen in die politische Kommunikationslandschaft einführe.
70.000 X-Posts analysiert
Für ihre Untersuchung haben die Autoren über 70.000 Social-Media-Beiträge von US-Senatoren aus dem Jahr 2018 auf Twitter (heute X) untersucht. Analysiert worden sind die Nettoveränderungen bei den Followern und das Follower-Wachstum sowie Maßnahmen zur Interaktion in sozialen Medien wie Retweets. Diese Maßnahmen haben die Experten dann in Beziehung zu den Inhalten der Beiträge und den Merkmalen der Politiker gesetzt.
Eine geringere Vielfalt in der Stakeholder-Gruppe wird demnach wahrscheinlich das Engagement erhöhen. Auch der Tonfall spielt laut der Studie eine Rolle. Negative Emotionen wie Wut und Empörung lösen demzufolge eher Reaktionen in den sozialen Medien aus, während positivere Emotionen wie Freude und Begeisterung weniger wahrscheinlich eine Reaktion der Follower hervorrufen.
"Unsere Studie legt nahe, dass emotionale politische Botschaften in den sozialen Medien ein zweischneidiges Schwert sein können", fügt Schweidel hinzu. "Sie können nützlich sein, um gleichgesinnte Unterstützer zu mobilisieren, sind aber weniger effektiv, um ein breiteres, vielfältigeres Publikum zu gewinnen. Mehr Emotionen sind nicht immer besser", resümiert Fossen.
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