Paywalls erobern Europas Zeitungsportale

Erste erfolgreiche Experimente geben Branche Hoffnung

Zeitungen: Online-Pendant kostet immer öfter Geld (Foto: pixelio.de, C. Pohl)

Wien (pte019/07.05.2012/13:30) Beim European Newspaper Congress 2012 http://newspaper-congress.eu in Wien haben Experten heute, Montag, die Durchsetzbarkeit von Bezahlschranken für Online-Portle europäischer Zeitungen diskutiert. Mittlerweile gibt es einige Medien, die erfolgreich eine Paywall eingerichtet haben und auch wirtschaftlich davon profitieren. Trotzdem müssen viele Verlage noch einiges lernen, um ihre Kunden davon zu überzeugen, dass sie für guten Inhalt auch im Internet ihre Geldbörse zücken müssen. Preisgefüge, Produktportfolio, einfacher Zugang und eine nahtlose Integration aller Kanäle sind wichtige Punkte, die es zu beachten gilt.

Online-Angebote zu billig

Viele Verlage machen den Fehler, ihre kostenpflichtigen Online-Angebote unter Wert zu verkaufen. "Herstellungskosten und Mitbewerber sind in der Preisgestaltung nicht wichtig. Die Verlage sollten anfangen, weniger reichweiten- und mehr leserzentriert zu denken. Dem Kunden muss klargemacht werden, welchen Wert er für sein Internet-Abo erhält. Die Preise interessieren die Kunden bis zu einem gewissen Grad gar nicht so sehr. Ein User ist kein 'Homo Oeconomicus', eher Homer Simpson als Mister Spock", sagt Florian Bauer vom Marktforscher Vocatus http://vocatus.de .

Ein Kunde von Vocatus konnte durch besseres Verständnis der Leserbedürfnisse so seinen Abopreis um zwölf Prozent erhöhen, ohne Leser einzubüßen. Auch die Preisstruktur spielt eine wichtige Rolle. Statt wie früher ein Produkt zu einem Preis anzubieten, müssen Medien heute ein Portfolio aus Online, Mobile und analogen Abos anbieten. "Nutzer haben noch keine Konsumgewohnheiten was elektronische Medien angeht. Die Verlage können die Entwicklung aber steuern. Sie müssen den Usern möglichst einfach und textarm erklären, was für einen Mehrwert das jeweilige Produkt bringt", so Bauer.

Erfolgreiche Ansätze

Erste vielversprechende Versuche zur Errichtung einer Bezahlschranke gibt es in Europa schon. Die Qualitätszeitung "Le Temps" aus Genf etwa hat ein Modell nach Vorbild der New York Times eingeführt. "Jeder Online-Leser muss sich registrieren. Zehn Artikel pro Monat können kostenlos gelesen werden, danach steht es jedem User frei, ein Abo zu erwerben", sagt Virginie Furtun. Nach den ersten zwölf Monaten ist der Traffic auf der Seite zwar zurückgegangen, der Abonnementen-Umsatz aber um 300 Prozent gestiegen - und auch die Online-Werbeeinnahmen sind höher als zuvor.

"Der Wert eines Artikels entsteht noch immer im Kopf der Journalisten, nicht im jeweiligen Ausspielkanal", freut sich Fortun. Auch weiter östlich gibt es erste Erfolgsmeldungen mit Bezahlmodellen. Tomas Bella und seine Firma Piano-Media haben in der Slowakei und in Slowenien die wichtigsten Online-Medien an einen Tisch geholt und jeweils eine nationale Paywall eingerichtet. Kunden zahlen einmal und können die Premium-Inhalte aller teilnehmenden Medien konsumieren. "Es geht darum, den Kunden den einfachsten Weg zu bieten", so Bella.

Welche Inhalte die Verlage hinter die Paywall stellen, bleibt ihnen bei Piano Media selbst überlassen. Künftig soll das Modell auch auf andere Länder übertragen werden. Bisher ist Bella mit der Entwicklung zufrieden.

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