Wütende Kunden unzufrieden mit Chatbots
Anthropomorphismen bedingen höhere Erwartungen, die oftmals jedoch enttäuscht werden
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Chat mit Bot: Weniger Menschlichkeit besser (Foto: mohamed_hassan, pixabay.com) |
Oxford (pte003/25.10.2021/06:10)
Unternehmen setzen im Kundenservice zunehmend auf menschenähnlich gestaltete Chatbots. Doch gerade im Umgang mit wütenden Kunden geht das leicht nach hinten los, so eine Studie von Forschern der Universität Oxford. Denn die Bots können sich negativ auf Kundenzufriedenheit, Firmenbewertung und weitere Kaufabsicht auswirken. Das hängt der im „Journal of Marketing" erschienen Studie zufolge damit zusammen, dass Anthropomorphismen zu gesteigerten Erwartungen führen, die menschenänlichen Chatbots aber nicht mehr können als klassische.
Menschlichkeit kann schaden
Chatbots kommen immer häufiger im Kundenservice auf Webseiten zum Einsatz. Dabei geht der Trend hin zu mehr Anthropomorhismen. Die Bots tragen menschliche Namen, haben menschlich aussehenden Avatare und nutzen alltägliche Sprache. Hintergedanke ist, dass sie dadurch im Kundenservice effektiver werden. Doch das klappt nicht immer, so die aktuelle Studie. Denn gerade wütende Kunden reagieren oft schlecht auf diese scheinbare Menschlichkeit, wie eine Analyse von knapp 35.000 Chats eines internationalen Mobilfunkers zeigte. Die Kundenzufriedenheit sinkt dadurch.
Das belegte auch ein Experiment, in dem Probanden entweder mit einem menschenähnlichen oder einem klassischen Chatbot interagierten. Wütende Kunden, die es mit dem anthropomorphen Bot zu tun hatten, zeigten insgesamt eine geringere Zufriedenheit. In einem weiteren Experiment mit simulierten Service-Chats zeigte sich, dass wütende Kunden, deren Problem nicht gelöst wird, das Unternehmen insgesamt schlechter bewerten, wenn sie es mit einem menschenähnlichen Bot zu tun hatten. Falls der Bot das Problem lösen konnte, fiel die Bewertung des Unternehmens unabhängig von der Art des Bots besser aus.
Übersteigerte Erwartungen
Dass menschenähnliche Bots bisweilen keinen Vorteil bringen oder sogar zu schlechteren Kundenreaktionen führen, hängt offenbar damit zusammen, dass der Anschein von Menschlichkeit zu höheren Erwartungen an den Bot führt. Da dieser aber nicht mehr kann als ein simpel aussehender Bot ohne tollen Namen, werden solche Erwartungen zwangsweise enttäuscht. Das kann einem weiteren Experiment zufolge beispielsweise auch zu einer geringeren Kaufbereitschaft führen.
Die Forscher zeigten auch, dass die Kundenerwartungen vordem Chat explizit zu mindern die negative Reaktion wütender Kunden auf menschenähnliche Bots mindert. Freilich stellt sich dann die Frage, ob ein solcher überhaupt Sinn macht. Das Team empfiehlt Unternehmen, möglichst vor dem eigentlichen Chat durch Sprachverarbeitung zu klären, ob ein Kunde wütend ist. Ein menschenähnlich gestalteter Bot sollte möglichst nur zum Einsatz kommen, falls nicht.
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